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高端回防 二线川酒求突破
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   行业危机之中,一线川酒的动作惹人注目,二线川酒的发展趋向同样牵动着行业的神经。在9月举办的2013四川白酒业年会上,多家二线川酒的企业代表纷纷发言,阐述身处变局之中自身如何谋发展,受到与会代表的关注。

  

   资料显示,目前,四川全省有生产许可证的白酒企业为1300多家,仅占白酒企业总数26%,而2013年规模以上的企业则只有304家。可见,白酒企业参差不齐,多数白酒企业规模小、效益低、抗风险能力弱。

  

   四川省食品药品监督管理局党组书记、食品安全办公室主任、四川省酿酒协会会长崔兆全在2013四川白酒业年会上提到,高端酒滞销给次高端、中端白酒提供了机会,骨干名酒企业推出腰部产品,强势进入次高端、中端白酒市场,将使该领域市场竞争更加白热化,品牌淘汰率上升,加速市场的分化和洗牌,有利于优化产业、提升产业竞争水平。

  

   这意味着,在本轮调整之中,次高端、中端白酒市场将是关注的重点,而这恰为二线川酒企业原本的优势领域。

  

  

  

  

   高端回防

  

   对川酒二线企业来说,外来者的竞争目前几乎可以忽略不计,而同样以本省为根据地的一线企业放下身段,发力中低端市场的举措,才是真正的威胁。

  

   一线名酒做中低端,实际上是一种回防行为。和君咨询酒水事业部高级咨询师马涛认为,各大名酒其实在中低端的布局早已有之,只不过以往高端产品的超速发展让他们忽略了这个领域,而如今高端遭遇问题,关注中低端就成为自然的选项,无论是丰富中低端老品系,还是纯粹推出中低端新品系,对于一线名酒企业来说,都是一种回防行为,并非开拓新领域。

  

   一线名酒企业主动调低增长率,是危机所造成影响的真实表现。

  

   2012年,五粮液集团实现主营收入270亿元,上市公司实现净利润近60%的增长。而2013年五粮液将目标调整为主营收入增长30%。2011年,泸州老窖营收增幅曾高达56.92%,而2013年销售增长目标仅仅是不低于20%。另一家川酒一线名企郎酒也表示要将发展速度降下来。

  

   一边在降速,另一边强化内部调整——包括组织架构、营销体系,例如五粮液就启动了营销中心+子公司模式,改变了过去的事业部制运作,在总部设市场部和销售部,希望借此提升服务、提高效率;设立营销督察管理部,以强化市场管控力。

  

   市场层面,五粮液对于腰部及其以下市场的关注似乎一时之间达到顶点——五粮头曲、五粮特曲等新品推出的同时,五粮醇、五粮春、尖庄等品系也都有新品推出。

  

   9月17日,四川水井坊股份有限公司召开了2013年第一次临时股东大会,宣布2013年将推出10款新产品,大多针对中低端市场。水井坊随高端白酒市场的变化已经做了调整,包括市场销售服务、市场策略、营销体系,公司2013年要发力中低档产品,延长产品线。2013年,公司将推出10款新品,其中6款已经推出,主要是中低端市场。四川水井坊股份有限公司董事长黄建勇表示,这6款产品价位大多在几十元到一两百元之间。

  

   此外,剑南春、沱牌舍得等传统主打高端的川酒名企也都表示有推进中低端的计划,而泸州老窖更是一直借助于博大酒业力推中低端产品,在这个领域耕耘良久。

  

   名酒企业以前将资源倾力于高端,留下中低端的空挡,大多让二线酒企拿去,现在的回防举措,必然会挤压二线企业的生存空间。马涛认为,不管目的如何,一线企业的动作都表明力推中低端的决心,一线企业、二线企业碰撞于中低端在所难免。

  

   马涛认为,在一线名酒回防的冲击下,在行业危机的影响下,二、三线川酒企业将面临着多种选择:要么构建起更加牢固的渠道,守住根据地市场;要么在危机之中瞅准空挡,向外发力,布局大市场;要么一些小型酒企直接回流,以供应原酒为生。

  

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