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中国酒业行走在被矮化的途中
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   进入2016年以来,经过3年的浴火重生,中国酒业的发展出现了新的发展态势,市场开始有种触底反弹的感觉,首先白酒经历了断崖式下滑之后,开始日趋稳定,市场也因为五粮液等企业涨价,变得又活力四射。其次进口酒的表现出了骄人的业绩,2015年进口酒整体增长率达到了34.13%。最后传统的黄酒及创新的果露酒增长也迅猛,2015年黄酒增长率达到13.92%,而果露酒达到18.7%,高于整个酒业整体增长率5.22%。中国酒业的发展,进入了一个新的关口,市场经历了发展之后进入了新的上升周期。

  

  

   那么酒业发展未来将走向何方呢?从最新出炉的酒业十三五规划来看,到2020年,全行业预计实现酿酒总产量8960万千升(含酒精及白、啤、葡、黄、其他酒等六个子行业),比2015年的7370.06万千升增长21.57%,年均复合增长3.98%;销售收入达到12938亿元,比2015年9229.17亿元增长40.19%,年均复合增长6.99%;利税2658亿元,比2015年1871.24亿元增长42.04%,年均复合增长7.27%。

  

   如此看来,中国酒业的发展是一个控制性发展的产业,全行业年均符合增长3.98%,与国家十三五规划的gdp年增长率6.5%以上相比,整个酒业的发展将跑不赢未来国家经济的增速,酒业将是一个整体处于衰退期,局部属于发展期的产业。酒业在国民经济中的地位正在被矮化,这是整个社会发展的必然结果。

  

   除了酒业正在国民经济中的地位正在被矮化之外,当前中国几大酒品类同样正在面临着被矮化的危险。

  

   首先从白酒来说,白酒作为酒业销售的第一的品类,虽然是中国文化的象征,也有深厚的消费文化,但是在国家持续反腐及禁酒令的大环境下,白酒作为中国传统文化符号的地位正在被弱化,白酒作为中国酒桌文化上的第一属性正在被弱化,腐败的白酒营销文化让白酒被主流价值观矮化,这种矮化使得白酒成为了媒体的靶子,随时被媒体拿出来批斗和攻击,所以当前白酒其实比较尴尬。另外白酒作为粮食酒,与全球社会主流价值相违背,2015全球饥饿人口数量7.95亿!2015年中国粮食总需求12800亿斤以上,总产量为12429亿斤,大概还有400亿斤缺口,接近2000万吨。2015年规模白酒企业酿造1312.8万吨,相当于粮食消耗3938.4万吨,按照人均粮食消耗1000斤,可供3938.4万人。

  

   联合国粮食总署就因为中国拿粮食酿酒,一直在和中国沟通禁止粮食酿酒,以更好的救助全球饥饿人口。中国的粮食安全问题,也是本届政府最关注的问题。因此,白酒作为高粮耗的产品,与社会主流价值观是背道而驰的。另外当前白酒的产品,与新兴起来的80、90后消费人群是脱节的,前两天四川省政府还号召企业研究年轻人不喝白酒的课题,可见当前白酒的消费环境正在被市场矮化。

  

   其次从啤酒来说,啤酒作为酒业销售第二的品类,随着啤酒产品的不断涨价,5元以下的产品正在消亡,却而代之的是软饮料在餐饮渠道的兴起,其中最有代表的是加多宝类的产品。另外因为中国本土啤酒产品更新太慢,越来越多口味醇正的德国进口啤酒进入中国市场,使得中国的啤酒市场正在不管是品牌上还是品质上,正在被进口啤酒矮化,本土啤酒高端道路被进口啤酒阻击,低端市场随着产品的升级被软饮料所蚕食,因此从整个啤酒品类这几年数据来说,中国啤酒的销售量是负增长的,而进口啤酒的增长是激增式的。

  

   因此当前中国啤酒出了要在品质上有所突破,实现产品的创新以适应消费者的需要外,既要保证中高端市场的占有率,以防范进口啤酒进入市场后,造成像奶粉市场一样的尴尬局面——中高端奶粉市场被进口奶粉把持,国内奶粉被进口奶粉矮化的几乎丧失了地位。

  

   最后从葡萄酒来说,中国葡萄酒已经被彻底欧化,葡萄酒作为中国传统酒类的一种,从汉、唐开始酒载入史册的,但是随着改革开放以来的市场化之后,中国葡萄酒的历史文化的根已经完全被欧化了,所谓欲亡其国先亡其史,中国葡萄酒的历史正是在市场发展的过程中不断被洋化后失去了历史的根,大家都以葡萄酒为新老世界来划分,而中国作为葡萄酒的原产国之一,却没有自己的地位。即便是脍炙人口的葡萄美酒夜光杯也被欧式化了,因此在这样全盘欧化的环境下,中国葡萄酒失去了自己的色彩,在面对进口葡萄酒的竞争,本土葡萄酒没有任何反抗之力。

  

   所以本土葡萄酒品牌,即便是张裕也需要靠推广卡斯特庄园来提升自己的品牌影响力,长城也需要推广自己的欧洲葡萄酒大师才能体现自己的专业,更别说成千上外的中小葡萄酒品牌,用洋人、说洋史、使洋文成为了葡萄酒正宗专业的标签,因此本土葡萄酒很难有所作为,在这样的环境下未来市场也会越来越艰难。

  

   在这种被矮化的酒业环境下,白酒应该营造更健康的酒类文化,以对接当前中国社会主流价值观,与消费者进行深度的情感互动,才能使白酒更具有民族文化符号的价值。白酒企业应该发挥文化符号的价值,再造白酒的消费潮流,深度对接区域文化,形成更强有力的消费关联,以链接市场和消费者。啤酒则应该重点在产品品质创新的基础上,创新出更多纯生一样的产品,实现中国啤酒的再造,以抗衡进口啤酒带来的市场冲击。而葡萄酒短期内很难实现突破,但是需要更多的文化创新来冲抵欧式文化的压力,比如说像尼雅葡萄酒的感情牌、莫高葡萄酒的敦煌牌、云南红葡萄酒的产地牌……这样同样能够获得生存和发展。

  

   未来中国酒业如果不能改变过去的营销方式,在生存的空间将越来越被矮化的市场环境下,那么市场将会越来越艰难,只有创新的迎合新社会发展趋势的品牌,才能赢得消费者赢得未来。

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