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白酒行业新市场趋势未形成 高端酒压力大
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  在国家政策的严厉打击下,“三公”消费严重受限,中国高端白酒的消费泡沫逐渐破裂,未来高端白酒的品牌集中度仍然很高,茅台、五粮液企稳,其他高端酒价格会进一步下调,高端白酒调整可能见底,但是复苏动力严重不足。整个高端市场的下滑趋势结束后,新的趋势还没有形成,高端白酒的压力仍然很大。

  现象:高端白酒下滑趋稳暂无上涨趋势

  白酒上市公司已经正式公布或公布预估的2014年上半年的成绩单不出意外地十分难看,或销售下降、或利润亏损。因此,许多白酒目前正在销售方面苦下功夫,或降价促销,或抢占终端,或开发更接地气的新品,忙得几乎没有喘息的时间。

  茅台的零售价从曾经的2000元降到现在的900多元,五粮液的零售价也从以前的1200元降到到了现在的600多元,大量的商务消费和个人高端消费已经承接了过去的政务消费,所以,今年二季度的时候我们发现,五粮液的价格开始回升企稳。8月份,五粮液的高端酒出口酒价格从440元涨到了520元,内销的价格从585涨到了610元。茅台的价格由于一直是顺价销售,基本在850—880元徘徊,8月份时茅台的价格基本保持在850元左右,但是茅台的供应量是不断增加的,上半年茅台公司的销售收入和利润都没有下降。针对这样的市场反应可以看出,茅台保持了业绩但是市场压力不小,而五粮液业绩虽有下滑,但是市场明显企稳。

  原因:政策影响深远调整非一朝一夕

  第一,中国经济调整需要相当长的一段时间。今年二季度出口方面缓慢上升,内需消费成为经济增长的主要动力,但是公共部门和私人部门的投资仍然不见起色。到现在为止,我们仍然看不到中国宏观经济有加速增长的迹象,今年二季度略有好转,主要还是因为公共投资,尤其是西部铁路,以及房地产限购的放开,导致经济的短期回暖。如果接下来还看不到宏观经济有更大的发展,那么中国的高端酒消费仍然是压抑的。

  第二,反腐并不是一场运动,从各反腐事件中可以看出,中央对于反腐的形势依然严峻,公共消费不会有明显的变化。从县市到省,政府每年的“三公”消费都必须向民众公示,外部监督越来越严格,中国高端白酒承受的压力将是持续的。

  策略:酒行业转型转变营销模式是关键

  现在已经不是‘酒香不怕巷子深’的时代了,白酒要走出目前的行业困境,除了确保质量,还要与高端电商合作,将白酒推向网络消费群体。

  在贵州,除了茅台等几个大品牌企业,还存在着众多小酒厂生产的产品,但是大部分酒厂从渠道、营销到品牌,都没有形成一个完整的产业链。许多小酒厂的销售模式还停留在较为初级的阶段,产品往往要经过酒厂、经销商和代理商等许多环节才能到达消费者手中。而如果经销商的推广力度不够,将会直接导致贵州白酒的发展受阻。

  针对这些情况,近年来贵州白酒行业结合知名电商,逐步创新探索出一种新型独有的合体专卖模式。即以贵州酱香型白酒为主导经营品类,整合能代表贵州酱香白酒的知名品牌,统一建立一个专卖店。在此基础上与天猫等知名电商合作,建立以国内市场为主的网络销售平台。

  去年春节期间,董酒集团依托天猫这一电商平台,发起的董酒全国大品鉴活动,仅一天就下单5万瓶。这直接预示了贵州白酒销售模式向电商靠拢的现实必要性。

  随着产业的大发展、市场竞争的白热化,以前单纯通过经销代理推动市场的传统模式,对大、小酒企来说都不再适宜。结合现代商务、物流的发展,白酒行业还必须将以前的酒厂、经销商改成店商、电商结合的模式,未来发展还有很长一段路要走。

  慧聪食品工业网

  

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