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黄酒发展迎来“黄金时代”?
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随着我国酿酒产业步入调整期,白酒和葡萄酒相继结束以往的高增长姿态,整体效益下行,市场遭遇阻力。而黄酒则因行业小、基数低,显现出了行业营业收入和利润增速平稳的姿态。与其他酒种相比,黄酒似乎迎来了行业调整的机遇。
不过,尽管有不同程度的增长,但黄酒行业发展相对缓慢的局面仍未有明显改善。从今年三家黄酒上市公司半年报的业绩表现来看,黄酒并未迎来的自己的“黄金时代”,受整体形势的影响,黄酒市场环境也遭遇压力。三大黄酒上市企业的业绩均表现不佳,甚至在营收和净利润方面,出现了不同程度的下滑。
2013年,在行业调整危险与机遇并存的关口,黄酒一度以动作频频,引来业内人士对黄酒积极向上的预期,并勾勒出黄酒复兴的脉络。不过,从现在来看,这些频繁的动作,其短期轰动的影响,要大于长期发展的意义。
黄酒三强业绩报亏
随着“会稽山”在今年8月底成功登陆A股市场,黄酒行业在市场形成了“三足鼎立”的局面。基于会稽山上市对品牌价值提升的巨大影响力,整个黄酒产业的格局随之改变,进一步确立了“会稽山”与“古越龙山”、“金枫酒业”资本市场黄酒业三巨头的地位。
除了改变黄酒行业格局,会稽山上市也给A股的黄酒板块打下了一针“强心剂”。会稽山上市第一天开盘,即上演了“秒停”。截止到当天收盘,大涨
44.02%。
不过,上市并不意味着一切。基于黄酒产品市场竞争力、品牌影响力的不足,以及市场扩张缺乏力度,黄酒的消费市场始终在江浙沪地区徘徊,今年上半年没有实现突破性的进展。
去年,黄酒由于价格实惠,特别是定位大众消费,实现营收的稳中有进,87家规模以上的黄酒企业全年主营业务收入153.91亿元,同比增长12.23%;实现利润17.12亿元,同比增长16.34%。
不过,今年以来黄酒企业却不同程度地出现了亏损。今年会稽山公布的半年报显示,2014年1~6月,公司实现营业收入4,39亿元,较去年同期减少7.78%,实现归属于母公司所有者净利润6,933.21万元,较去年同期减少9.06% 。
对此,会稽山方面表示,受2014年春节假期相对往年提前、高端消费及节假日消费受到一定程度抑制等因素的影响,公司2014年1~6月销售收入、净利润等较去年同期有所下滑。对于未来业绩预期,会稽山表示预计2014年1~9月公司净利润同比下降约10%。
亏损不限于会稽山一家。黄酒行业龙头企业古越龙山公布的半年报显示,2014年上半年公司实现营业收入6.61亿元,同比减少23.14%;实现净利润6331.71万元,同比减少38.39%。对于业绩大幅下滑的原因,古越龙山解释称,受宏观政策和市场环境影响,竞争更加激烈,酿酒行业整体效益不佳,公司收入和利润都有所下滑。
据了解,今年上半年,古越龙山的两大主力拳头产品的收入均出现下滑。其中,绍兴女儿红酿酒有限公司实现营业收入1.76亿元,实现利润总额1997.82万元,净利润1479.51万元。女儿红今年上半年的财务指标明显下滑。
另一家黄酒巨头金枫酒业也身处“泥淖”之中,先是公司原总经理董鲁平遭遇到上海市人民检察院立案侦查。后又出现公司业绩亏损,在公司已经发布的半年报中显示,该公司营业收入4.47亿元,同比下降6.24%,净利润6031.94万元,同比下降11.25%。
对此,金枫酒业表示,2013年~2014年酒类行业进入了重要的变革时期,各酒种显现出差异化的发展趋势。黄酒行业相比其他酒种发展相对缓慢,在内外部因素的共同影响下,发展压力不断增强。也正是在此背景下,黄酒销量下降导致公司整体营收表现不佳。
期待“黄金时代”来临
种种迹象表明,黄酒的“黄金时代”不但尚未来到,反而遭遇行业调整的影响也在今年开始不断显现。
作为历史悠久、文化底蕴深厚的“国粹”,黄酒产品因产区独特而风味优美,并游刃有余于传统古典与现代时尚之中,它该如何收获自己的“黄金时代”?
首先,黄酒应该突破区域性的限制,在省外取得突破,并完成在全国市场上的“破冰”。目前,黄酒行业仍然没有突破地域性消费的瓶颈,生产企业和消费市场主要集中在华东地区,并占有较为明显的优势,其他地区近年来虽有发展,但市场增速仍显缓慢。
就《华夏酒报》记者对三家黄酒巨头的观察来看,他们都有不同程度上的布局全国化战略。金枫酒业除了通过兼并收购,还与浙江商源集团旗下的久加久酒业公司开展合作,开拓了上海市以外的市场,铺货到了宁波、常州等地。接下来,还有继续向福建、浙江和江苏地区加速延伸的可能,并要借助永辉超市实现两位数的增长。
古越龙山善于在“危”中寻“机”。今年5月份,古越龙山与酒仙网及其旗下O2O平台“酒快到”达成战略合作。古越龙山宣布,除在酒仙网开设古越龙山旗舰店外,古越龙山将携数千家终端商入驻酒仙网酒快到,利用酒快到移动订购酒水平台,进军酒类O2O市场。古越龙山通过与酒仙网和“酒快到”的合作,旨在实现多元化的渠道布局,打破黄酒销售的地域性特点。
当前,会稽山的全国化市场布局还处于良性轨道上。会稽山建立了全国性的销售渠道,拥有超过一千家的营销网点,由经销商、商超卖场和直销网点等共同组成,覆盖全国20余个省、直辖市及自治区。同时,公司还在积极拓展竞争性市场,加强新兴市场的培育,扩大市场份额。
其次,黄酒还应该改变单一倚重流通渠道做市场的“短板”,以多元化渠道的开辟实现黄酒的营销创新。黄酒企业非常注重传统工艺的传承和坚持,但不太重视与生产相配套的营销及渠道建设。
当下及今后的一段时间,黄酒的渠道建设都将朝着多元化渠道方向挺进,并进一步顺应消费年轻化要求,特别是在市场营销方面,不断创新,通过新的广告形式、产品形象、促销手段,改变过去消费者对黄酒的印象。
目前,黄酒除了拓宽传统渠道与拉动团购市场外,在一些特殊渠道上,如免税店、铁路系统、药店,黄酒也开始出现。古越龙山同法国卡慕酒庄合作,使得古越龙山的产品进入了卡慕酒庄在新加坡开设的免费“中华国酒”专区。而即墨老酒则利用了产品的保健功能,与各大药店展开合作,此项渠道合作带来的收益巨大。
此外,会稽山大规模开展了与地方铁路局的合作,将火车上的餐车及流动送货车作为销售平台,对乘客展开了推广销售。铁路乘客流动性大的特点,为黄酒企业的渠道拓展找到了一条新路。
伴随着黄酒在新兴渠道上取得的成绩,一个黄酒全新的“多元化渠道营销时代”似乎已经来临。甚至在未来,我们可以预见的是,黄酒企业进一步向新兴渠道的进发,为黄酒销售全渠道运作提供了可能,甚至它将成为黄酒行业获取更多利润的来源。
最后,值得注意的是,黄酒迎接“黄金时代”,未来还可能受益于国企改革的推力。体制束缚对黄酒企业发展形成了阻力,随着新一轮国资国企改革的深入,行业龙头古越龙山、金枫酒业等有望借助体制、机制改革获得新的发展契机。中金公司分析师金志耀认为,当下 ,古越龙山期待体制松绑,为公司注入运营动力。“公司受缚于国有机制,缺乏对管理层的激励,而黄酒行业需要更多的人才。公司身负黄酒行业振兴的使命,在目前国企改革热议中,古越龙山若能在体制上有所突破,对企业的经营效率将会起到焕然一新的效果,也能对黄酒行业的振兴起到积极的推动作用。”
有力度的激励机制也是黄酒企业急需的。方正证券的张保平认为,“从目前白酒、葡萄酒的经营销售经验来看,建立大力度的激励机制是各个商家的制胜法宝,黄酒业这些年竞争逐渐激烈,缺乏灵活的激励机制公司。”
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