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从“郎哥”寻找时尚白酒的“答案”
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   关于白酒时尚化的思考与讨论,在近几年始终未曾间断。酒企纷纷为此做出尝试,推出各种时尚白酒产品,诸如江小白们每每亮相,总能吸引众多眼球关注。但不得不承认,时尚白酒至今并未成为主流,看行业,我们判断行业发展走势的依据,还是几款传统名酒产品的表现;看市场,经销商普遍对时尚白酒的操作运营不得要领,或将之作为经营线的一条补充;看消费者,按照不同酒种消费体验的时尚感来排名,白酒难以跻身前列。可以说,在经过前期发展之后,白酒时尚化目前遇到了一些瓶颈,如何从配角变身主角,如何从点缀变为本色,这些都需要一个回答。

  

   日前,郎酒集团正式推出郎哥系列产品,在一场IT风格的产品发布演说之后,我们似乎可以在郎哥身上发现一些答案。

  

  

   郎哥对于郎酒意味着什么?

  

   郎哥就是答案,至少郎酒自身是这样认为的。

  

   郎哥作为郎酒在新消费时代的战略产品,它只许成功,不许失败,它的成功是志在必得的。四川郎酒集团副总裁、郎酒销售公司总经理付饶表达了这样的观点。考虑到当前白酒市场的大环境,虽然止住了此前断崖式的下滑,取得了一定的调整成效,但市场整体消费活力仍显低迷,大众型、日常型、休闲型的白酒消费方式仍得到普遍认同,基于这种情况,郎哥凭什么立于不败之地?

  

   对于这种疑问,付饶进一步阐述,郎哥之于郎酒的意义,并不仅仅是个战略性产品,而是代表着郎酒对行业趋势、市场前景的理解和判断,它是郎酒集团针对白酒调整创新所给出的一个答案。

  

   经过前期调整,从今年上半年的情况来看,郎酒已经实现全面复苏,经营业绩全面超越预期目标,全国市场飘红,市场热度有了较大提升。付饶表示,这是郎酒集团正视问题,主动调整的结果,这表明郎酒集团以退为进的措施正确有效,为郎酒今后的发展开拓了较大空间。

  

   接下来,对市场运作的升级转型,将是郎酒实现中期战略的最重要工作。据付饶透露,根据集团战略部署,郎酒争做行业旗帜之一的目标不变,为此,整个郎酒的销售队伍、销售模式以及具体运作都将进行彻底转型。一方面是坚定不移地推进市场建设,鼓励大力度投入,以培育消费群体和渠道基础网点,严控变相降价等影响渠道价格的消耗性投入。同时坚定不移地走营销分离道路,调整销售队伍考核激励导向,以最大的力度和最强硬的手段,推进市场运作的转型和销售队伍的转型,实现销售增长方式的彻底转变,确保郎酒市场长期、健康发展。如付饶所言,短期之内,郎酒市场会有积极的蜕变和进步。

  

   而郎哥系列产品的亮相,可以视为郎酒市场转型升级的集成载体。付饶坦言,在白酒市场上,郎酒对品牌开发和新品开发的管控极其严格。我个人认为是最严格的,没有之一。即便在白酒市场的调整期,郎酒一度面临着极大的市场困难,也没有去增加新品。付饶说,现在及未来的白酒市场,将不再是依靠多产品致胜的时代,郎酒的产品策略,将是做减法而不做加法。基于此,郎哥成为郎酒集团在近三年时间里推出的唯一新品,这意味着其经过郎酒集团内部的千锤百炼、精雕细琢,郎哥能够面市的事件本身,便标明其是肩负着战略使命的扛鼎之作。

  

   所以说,郎哥的成败,并不止于一款产品的市场表现,而是郎酒对白酒风口的判断,是对未来发展的思考与选择,是代表性名酒品牌给自己的答案,从郎酒自身的角度而看,郎哥确实不容失败。

  

   郎哥让改变发生

  

   郎哥能否成为更多人的答案?仅从郎哥的发布情况来看,至少,它会给很多人带来改变。

  

   郎哥的上市首秀便不同凡响,这几乎不像一场传统意义上的白酒新品发布会,而更像一家IT企业的TED演讲,并没有繁文缛节和豪言壮语,会场空间不大,座位紧凑,有现场客商半开玩笑地说,确实坐得不太舒服,所以从头到尾一点也没闹瞌睡。在对郎哥的介绍中,其操盘手、郎酒集团老郎酒事业部总经理易明亮的话术堪称创新,从产品设计理念说起,说到社会与时代的发展,再到白酒发展所面临的挑战与选择,并介绍自己的优秀团队。在近三个小时的时间里,与会者不仅了解了郎哥的物质属性,更对它的精神属性留下了十分深刻的印象,牢牢记住了郎哥的性格。及至发布会尾声,伴随着易明亮对郎哥品牌价值观的解说,《海阔天空》的配乐缓缓响起,郎酒郎哥,自由自己的品牌诉求,已渗透到现场每个人的心底。

  

   难怪有人在这场发布会之后猜测,白酒新品上市将迎来一场风格化的潮流,而这也是白酒更加融入时代的符号性时刻,不失为郎哥给市场带来的改变。

  

   从郎哥寻找时尚白酒的答案

  

   当然,相比于新品发布会的舞台效果,以及白酒行业会否出现更多个乔布斯、雷布斯式的演说家,我们更关注郎哥的是,它能否重新发现时尚白酒的核心价值,给摸索前行中的时尚白酒带来一个答案。

  

   借着郎哥发布的机会,易明亮提出了几个问题:人们为什么要喝酒?而我们为什么要做酒?我们如何做一款让消费者满意的酒。

  

   在易明亮看来,消费者选择喝酒的理由,因为时代背景的不同而发生了很大改变,在互联网、个性化的当今时代,人们喝酒不再是被动、痛苦和疲惫的,而是主动、自由和快乐的。白酒行业现在提倡做大众酒,大众酒的标签就是价格低吗?我认为应该是消费者主动饮用的酒、主动购买的酒,是消费者乐于购买、乐于饮用的酒,这才是真正的大众酒,而不是低档酒、光瓶酒。易明亮如此说,从大众酒到现代的酒,其实我们可以将之概括为时尚的酒,即符合当前的时代特征与消费取向的白酒,它们的标准在于快乐和自由。

  

   对于酒企厂商,行业调整所带来的是深刻反思:透过种种模式,酒类经营的本质究竟是什么?分级加价,压货移库,分销移库,动销不畅,政策补贴,低价窜货,这就是白酒市场上无数次重复上演的死循环,无休止的博弈与平衡。易明亮坦言,由此带来的问题就是产品动销和利润链条的不稳定,这严重威胁到白酒的发展。我们为什么要做白酒,是为了无时无刻困扰于利益的博弈和平衡?能不能找到一种模式,彻底解决这个问题?

  

   易明亮认为,要实现这一点,必须以平等为首要前提,厂商之间要平等相处,大客户、小客户之间要平等对待,这样才能构建起全新的白酒厂商关系。这也是郎酒郎哥为什么下决心实施环节利润倒扣制的原因。易明亮表示,郎哥有一整套全新的操作模式,明确厂商各自的责任和利益,公开透明,这样不仅可以保证市场稳定,还能让整个系统沟通成本降到最低。同时,厂家应该主动承担自己的责任,对经销商的发展负责,在这方面,郎酒很注重营销武器的现代化升级,围绕郎哥产品的市场运作,为其配置了郎哥美食团、郎哥酒友会、郎哥伴你去旅行、郎哥团购佣金体系等现代化工具,协助经销商更有力地经营市场。时尚白酒要实现其自身价值,并占据市场主流地位,更需要一套契合时代观念、领先行业潮流的操作系统。

  

   如何理解消费者满意的酒?易明亮认为,首先要明确核心目标群体,在他看来,70后、80后人群将成为具有时代特殊标记的一个消费群体,也就是时尚白酒的核心目标。由于生活环境与求学经历,决定了这部分人群具有很强的商品鉴别能力,有自己的消费主张。易明亮分析说,这就可以解释,为什么鲜榨果汁市场快速增长,安慕希这样的酸奶能迅速成长为主力品牌,因为消费者对产品质量概念的识别和选择能力越来越强。

  

   白酒同样如此,特别是对于时尚白酒,在品质、口感方面让目标群体满意的基础上,更要引导主动消费,赢得消费者的自主选择。所以我们要有更好的沟通方式,使用消费者能听懂、易传播的语言,包括精神层面的诉求,都应该是鲜明有力的。易明亮这样描述着,而留给酒企的准备时间不会太长,如果五年内,我们还没有把品牌准备好,就不会成为80后指名购买的对象。

  

   显然,郎哥所包含的信息量很大,打开方式也有很多种。事实上,正如郎哥的市场定位,不是所有人的酒,而是每个人的酒,关于时尚白酒的核心价值,我们不仅要需要所有人的答案,更要找到每个人的个性答案。

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