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汾酒营销模式落后酿苦果 单季巨亏2.26亿元
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  7月14日至18日,白酒板块迎来一波上涨行情。其中,仅在14日当天,山西汾酒涨停,古井贡酒上涨近8%,老白干酒上涨6.29%,贵州茅台、五粮液等龙头涨幅也逾5%。

  对于白酒板块的此波行情,市场观点分为两派。一派认为,白酒已达底部,三季度是消费旺季,将令部分酒企业绩拐头向上。另一派则认为,酿酒行业这种周期性股,上涨主要是主力的拉抬所致,短期建议谨慎观望。而此后的白酒板块走势印证了后者的说法,白酒板块在上演短暂两日游行情之后开始回调。

  虽然A股14家白酒企业还没有发布中期业绩报告,但从已经发布半年报业绩预告的几家酒企的数据来看,白酒企业上半年业绩依然不容乐观。酒鬼酒、皇台酒业、水井坊甚至出现亏损。此轮领涨白酒板块的山西汾酒虽然尚未公布半年报,但业内人士对其前景还是表示担忧。

  业绩下滑5成

  全行业的低迷期,山西汾酒的业绩也未能幸免。今年一季度山西汾酒实现营业收入15.6亿元,同比下滑44.28%,利润3.42亿元,同比下滑达到了54.46%。

  公告指出,公司营业收入减少主要系本期商品销售结构变化以及销量减少所致。而净利润减少主要系本期主营业务收入减少所致。

  众所周知,一季度包含春节在内,是白酒消费较为旺盛的时间,进入二季度之后白酒消费逐步走入淡季,一般情况下,二季度业绩都会比一季度差些。因此分析人士认为,经过一年多的调整,我国白酒业或已触底,不过从已经发布半年报业绩预告的酒企财务数据来看,白酒企业上半年业绩依然不容乐观。

  对此山西汾酒则通过其投资者互动平台称,“消费者在公务消费沉淀一段时间后将回归理性,消费群体与价格带的对应将更加准确,消费者品牌意识逐步提高,对产品的质量及健康标准的要求将更加严格,因此在汾酒品牌价值体系的支撑下,我们将努力实现今年业绩的改善。”

  虽然山西汾酒极力向投资者传达其对未来业绩乐观的信号,但是在白酒整体触底大环境之下,公司2013年以来,各个季度的营收与利润一直呈现逐季下滑的趋势,去年四季度更是巨亏2.26亿元。

  3月24日,山西汾酒公布的2013年年报显示,公司2013年实现营业收入60.87亿元,同比下滑6.04%,归属上市公司股东的净利润9.6亿元,同比下滑27.64%,每股收益1.11元。而从单季数据来看,公司去年四季度亏损高达2.26亿元,创出了山西汾酒上市以来最大的单季度亏损纪录。

  当然业绩难看的不仅是山西汾酒一家,整个白酒板块业绩都不是很好。白酒企业受到反腐倡廉等政策影响,销售额持续下滑。在过去的一年里,14家白酒上市公司市值蒸发掉2552亿元,缩水逾四成。

  随着白酒行业进入调整周期,茅台、五粮液等高端白酒品牌代表开始主动性降价求生存,但山西汾酒没有一个产品价格下调。山西汾酒董事长李秋喜此前接受媒体采访时解释称,“这得利于近年来公司对产品价格进行了合理的调整布局,目前山西汾酒已经涵盖高中低端产品线。”

  费用高企

  业内人士认为,与主流高端品牌相比,汾酒的青花瓷至多只能算是二线高端。在一线品牌全面降价的背景下,青花瓷坚持不降价导致其市场被挤占。而据广发证券测算,公司青花瓷全年销量下滑30%左右,而大众价位的“玻汾”快速增长达到60%。受行业大环境的影响,山西汾酒目前低端产品的销量占比80%,这与过去高端产品销量占比80%产生了巨大反差。

  随着渠道下沉,企业营销费用也大幅上涨。2013年公司的销售费用为16.66亿元,同比2012年的13.78亿元,增长2.88亿元,增幅为20.94%。其中广告宣传费和销售奖励费增长额度较大。例如2013年广告宣传费为9.57亿元与2013年9.6亿元净利润不相上下。而2012年广告宣传费用为7.63亿元。2013年的广告宣传费用比2012年增长1.94亿元。2013年销售奖励费为2.58亿元,2012年该值为1.39亿元。

  此外,由于销售不见起色,山西汾酒2013年末的存货数据大幅增至18.67亿元,较三季度末15.04亿元增长24.09%,较2012年末的14.23亿元增长31.21%。存货大幅增长,加之销售收入的下滑,公司经营性现金流为-3.06亿元,2012年同期该指标为1.04亿元。

  从品牌营销方面,公司也是败笔连连。山西汾酒试图通过“天网工程”统筹传统广告资源,与新兴媒体形成互补,营造汾酒浓厚的市场氛围。然而,无论是晋剧《杏花酒翁》的全国巡演还是在7个地方频道播放《当家大掌柜》以及冠名“大地之春”书画频道首届春节联欢晚会等活动,都是高投入却效果不佳的品牌营销策划,汾酒的品牌建设并没有达到预期效果。

  对此,有投资者在公司互动平台上指出,“公司有优异的底蕴,但如果在错误的时间大力开拓市场,会否看错了形势。 而山西本地市场始终没有理顺,还给山西的经销商放权。希望不要为了市场加大费用,造成业绩下降和费用上升的双杀。”

  对此,公司通过互动平台回应称,“在白酒行业深度调整阶段,公司仍需不断加强品牌和渠道建设,因此需要保持合理的市场投入。公司通过加大货款回收力度、严格各项现金支出,努力改善现金流状况。”

  对此白酒专家杨承平指出,山西汾酒的营销模式还是过于落后,“以广告促进销量时代已经过去,郎酒2013年的销售额低于其2013年广告投入就是明显的例子。而注重新媒体营销的江小白则是很好的借鉴。”

  竞争落败

  不过,公司也开始进军定制酒领域。山西汾酒3月底公告称,为加快市场应对速度,及时满足消费者的个性化需求,扩大公司产品市场领域和占有份额,将由控股子公司山西杏花村汾酒销售有限责任公司和山西新晋商酒庄集团有限责任公司合资成立“山西汾酒创意定制有限公司”。

  实际上,定制酒业务已经成为弱市之下众酒企的目标。贵州茅台、五粮液、洋河股份等酒企已纷纷进军定制酒市场,贵州茅台年内定制酒业务目标更是达到10亿元。

  山西汾酒创意定制公司总经理侯清泉彼时曾公开表示,创意定制是原有经营理念和营销模式的创新,也是传统汾酒和新的营销模式的结合,是汾酒转型的重要举措。

  除了进军定制酒之外,公司还在销售渠道方面建立了北京、天津、河南和山西四个“自贸区”,通过将权力下放到上述销售区的方式,实现快速反应机制,缩短业务流程。目前,4个区域的销售份额占到公司整个销售的90%左右。

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