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主产品独秀倒逼厂家变革
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   茅台集团在新近下发的有关品牌清理整顿工作的通知已经“放了狠话”,即从10月1日起,对市场上出现的违规品牌及违规宣传行为,一律通过法律途径处理,并取缔该品牌的运营。为了维护好“国酒茅台”品牌,同时,茅台也表示要加大对总经销品牌的管理、帮助、指导和服务,严查虚假宣传,并重点扶持3~5个重点品牌。
其实,近期以来,维护主产品形象已经成为各家名酒厂的主要任务。
“茅台现在首先做了变革,我认为,接下来很多名酒厂也都会这么做,包括五粮液也一直在保普五。”白酒专家晋育锋对《华夏酒报》记者说。
商业倒逼厂家变革
“不难看出,茅台通过调高门槛,酒水汇款达不到2000万元的经销商全部砍掉,只保留大商。从开发产品来说,纯酒水款项要达到2000多万元,至少要达到1:5甚至是1:6的销售额,也就是说,大商一年的招商汇款要达到1亿~1.2亿才能把2000多万元的酒水款消化完,茅台的系列酒单品一年能做到1个亿的本来就没有多少,所以今年茅台调高了开发产品的门槛,目的就是只保留大商。”晋育锋说。
同时,晋育锋也认为,中国的商业模式是不支持纯粹的大型贸易商存在的,这是我们商业历史决定的。
茅台通过内部梳理不断规范产品的品牌形象,确立主产品的优势。其实,更早前,茅台集团就宣布从2014年1月1日起正式实施《贵州茅台酒厂(集团)标识使用管理办法》,该举措旨在规范成员单位对茅台集团标识的使用行为,维护茅台集团企业品牌形象。
“一方面控制贴牌产品,另一方面控制商标的严格使用,茅台通过系列的举措来保护主产品和企业的整体形象。”深圳正观营销策划有限公司总经理江文明对《华夏酒报》记者说。
在刚刚公布的贵州茅台中报显示,上半年实现营业收入143.2亿元,同比增加1.37%,实现归属于上市公司股东的净利润72.3亿元人民币,同比减少0.25%。其中,期内茅台酒收入增长2.72%,系列酒收入下滑23.08%。
而在不久之前,茅台产品还出现产品结构快速向53度飞天茅台酒集中的现象,客观反映了茅台集团竞争力不断向53度飞天茅台集中。 2014年开始,茅台的增长全部由53度飞天高度茅台酒贡献,缺乏品牌和运营能力导致其他产品继续大幅度下滑。2013年其他产品的下滑幅度预期只有22%,而2014年高端飞天茅台以外产品下滑幅度预期达到48%,一季度预期下滑幅度超过60%。
市场方面最直观的表现便是,经销商除53度茅台酒以外,其他产品基本极少进货,产品结构在快速向单一产品、单一品牌过渡。
预计2014~2015年,53度飞天茅台销售额占比达到88%~90%。消费者对茅台的认可集中于53度飞天茅台品牌,市场倒逼茅台去做它能做和最擅长做的高度茅台酒业务。
“茅台的品牌整顿,是茅台对主产品进行的一个重点保护,这是作为一个大公司必须要走的一步。茅台作为酱香型的第一品牌,必然会对所有的商业活动进行一个整顿,因为其都会对主产品产生一定的影响。所以茅台的产品才会有单独商标,才会相对独立;其次,要丰富茅台的中低端产品,只有把外部的中低端产品整顿清楚,才能整顿自己的中低端产品,这次整顿,也变相地为茅台自有中低端产品的发展铺平道路。”江文明对《华夏酒报》记者说。
“在目前酒水市场发展的环境下,回归到聚焦核心产品、聚焦核心市场、聚焦核心消费者、聚焦核心区域,实现这四个聚焦非常适合现在市场的环境,这也是众多酒厂应该采取的办法。前几年,整体的市场环境优越,采取副产品遍地开花的政策,比如贴牌产品。而现在环境不佳,如果资源越分散,推出的效果也会越分散,这就好比是指头的力量大还是拳头的力量大的道理一样。”晋育锋对《华夏酒报》记者说。
白酒行业无论过去是哪种商业模式,都离不开最基本的核心——聚焦,过去无论什么企业的成功,基本战略的原点都是聚焦。
“现在的很多做法都是聚焦战略,无非就是增加了一些创新,在这个战略模型下,在战术上再多做一些创新,结合新形式、新工具做一些创新,就是白酒行业渐进式变革的路径,未来一定是这样一个变革方向。”晋育锋直言表示,就是因为今年环境不好,所以酒厂才会这么做。在整体大环境不好的状态下,各行各业才会求变,如果市场和外部环境和之前一样,企业也不会这么积极去做调整,这是很现实的问题。
“原有的路子走不动了,才会去变,但是直到今天为止,二线企业仍然没有很主动地采取变革措施,这些企业的动作规模都非常小,非常细微,有变动也只是做局部的、小范围的调整。未来大的变革路径一定是商业倒逼厂家,因为经销商最先感受到市场的变化,经销商为了生存必须转型,当经销商都转型的时候,才会倒逼厂家去改变游戏规则,这就是现在面临着的商业倒逼厂家变革。”晋育锋对记者说。
对主产品依赖度越来越高
新的市场形势,导致名酒企业对主产品的依赖度越来越高。
西凤酒旗帜产品的出现不仅结束了西凤酒主产品的空缺,未来在西凤的百亿目标之中,旗帜西凤酒要占到30~40亿的销售额。这是徐可强在公开场合对经销商和媒体说的话,可见今年旗帜产品在市场上的重要地位。
不仅如此,在酒水环境萧条的情况下,茅台对经销商的任务量松口;五粮液水晶瓶的零售指导价5月下调至729元,比调整前的零售指导价下降了380元;泸州老窖主力高端产品国窖1573经典装高度酒市场零售价由1589元/瓶下调至779元/瓶,团购价调整为680元/瓶。
这些举动都是在深度调整情况下,回归理性思维的企业做出的重要调整,一方面要动销,保护经销商利益,防止价格倒挂和低价抛售现象,另一方面,也是保护名牌产品的生命力。
在本轮调整不断深化的过程中,西凤酒对主产品的重视程度应该最为突出。与其他名酒不同的是,西凤酒曾经走了一条借力发展的路子,结果在中国白酒最好的黄金十年内,错失了发展旗帜产品的机会。
“但随着名酒主品牌产品不断为企业带来的可观影响、利润下,西凤酒最终还是推出了能代表西凤酒的旗帜产品。我们希望旗帜西凤酒对西凤而言,就如同53度飞天之于茅台、52度普五之于五粮液。”西凤酒集团党委副书记、西凤酒股份公司董事总经理徐可强说。
西凤酒副总经理周艳花强调,此次西凤酒推出的旗帜西凤酒是西凤众多品牌中唯一一款不带任何副标的产品。“这款产品只能成功,不能失败。”西凤酒甚至将用10~20年的时间,将其逐步打造成西凤的核心。
而在茅台此次整顿之前,西凤酒其实已经开始做相应的预防工作。徐可强表示,未来将以旗帜产品为主体,目前在售的其他所有西凤酒产品瓶体包装将逐步弱化主标概念,最后将会只打副标名称,以保证旗帜西凤酒的唯一性。同时,未来独立的品牌产品瓶体上将不会打“西凤酒”三个字,就是为突出旗帜产品。未来做到少而精,实现单品上规模化。
不管是之前的西凤旗帜产品,还是现在的茅台整顿,都是在树立主产品的影响力,随后,可能会有更多名酒企业加入其中。“毕竟现在和以前的思路不一样了,以前是主产品带路,后面的小品牌跟着,现在是突出主产品,保护主 产品不受到伤害;以前是跟着老大有肉吃,现在是小弟要保护老大。”江文明对《华夏酒报》记者说。
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