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2014,保健酒业的“机遇之年”
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“广阔天地,大有作为。”2014年,就在中国酒业深陷行业调整的“寒冬”中,保健酒行业凭借惊人的市场增速、可期的发展空间为酒业带来一抹春意。
这一年,保健酒行业在龙头劲酒的带领下,逆势发展,在赢得市场空间的同时,释放出前所未有的创新活力,实现了营销、渠道、产品等多方面的创新;这一年,以茅台、广药为代表的巨头企业加码保健酒产业,意在布局大健康产业,实现率先占位;这一年,往日混乱竞争的保健酒行业进入新一轮的产业洗牌期,相关法律法规的出台、产业联盟的成立、市场竞争的加剧都让保健酒行业多年发展的乱象有了改观。
新常态下,保健酒行业枯木又逢春,这正是2014年保健酒行业的真实写照。
龙头引领,创新活力凸显
多年来,保健酒的发展一直隐藏在狂飙式发展的白酒身后。在酒业“黄金十年”中,白酒产业规模一举达到5000亿元的体量。相比之下,保健酒行业虽然保持着30%左右的年均增长率,但是其数百亿的产业规模与白酒相比如杯水车薪。
根据中国酒业协会的相关数据显示,2001年,中国保健酒行业的市场规模为8亿元,到2005年发展到45亿元,2007年超过70亿元,2008年突破100亿元,2012年,保健酒产业规模超过200亿元。据中投顾问发布的预测报告指出,中国保健酒行业正在成为继白酒、葡萄酒和啤酒之后的国内酒业第四大市场。
值得注意的是,目前保健酒产业规模尚处在培育阶段,到2012年年末,行业发展遭遇深度调整。虽然保健酒行业受影响程度不如白酒行业,但是保健酒产业却在调整中打开了新的发展空间。以劲酒为代表的行业领头羊,在近两年的行业调整中表现可圈可点,在激发行业发展动力的同时,也释放出难得的创新活力。
&nb sp; 在2014年9月初召开的劲牌公司第十六届经销商恳谈会上,劲牌公司公布了其2013年到2014年经营年度的财务数字:销售额实现70.86亿元,同比增长14.07%,其中,劲酒实现销售额63.11亿元,同比增长12.10%;保健酒新品实现销售额2.09亿元,同比增长10.35%;健康白酒实现销售额5.29亿元,同比增长50.06%。
在这次会议上,劲牌公布了其2014年到2015年经营年年度的销售目标,并宣布5年后要实现年销售额162亿元。
业内普遍认为,支撑劲酒逆势发展的是其多年来对保健酒的坚守与创新。多年来,劲酒一直是中国保健酒的领导品牌,在消费者中间树立了良好的品牌形象和品类认知,为行业发展不断培育着市场。在创新方面,劲酒坚持在保健酒生产中创新技术,以做药的标准生产酒,如劲酒联合复旦大学中西医结合研究所进行的劲酒补肾机理研究,在行业内首次应用基因芯片技术;再如成功研发出小曲酒低压蒸粮技术,实现了酿造全过程的“机械化、自动化、信息化、智能化”。劲酒还坚持在营销中不断创新,据劲牌公司副总裁王楠波介绍,劲酒一直定位于酒类行业的快消品,如坚持“非饱和销售”,每个月为经销商制定有数据指标的配货,即使经销商追加货款,也不会增加供货。
龙头老大的逆势发展无疑增强了保健酒行业的发展信心。2014年,保健酒行业企业顺应产品品类的多样化、消费群体的年轻化、品牌传播的时尚化、销售渠道的多元化,在各个方面进行了有效的试水与创新。
《华夏酒报》记者发现,2014年,玛咖酒、玫瑰酒等保健酒新品种不断涌现,保健酒产品品类逐步细化;2014年,不少保健酒产品推出全新的年轻化包装,在产品口感上也趋向于淡雅,满足了不少年轻消费群体生活、工作压力下对保健酒产品的需求;2014年,劲酒积极推进消费者到厂体验之旅活动,让消费者现场感受产品的品质、口感以及周边的大生态,开启了保健酒行业与消费者互动沟通的先河。此外,借助电商平台、微信微博等社交网络,保健酒行业企业也在新媒体传播、新平台销售等方面收获颇丰。
巨头入局,健康时代看涨
相比于保健酒行业内企业自己探索发展之路,谋求做大市场蛋糕,业外企业在宏观经济增长趋缓、产业深度调整以及大健康时代开启的背景下,将目光聚焦在保健酒领域。
2014年8月31日,茅台集团携10亿元资本进军健康产业,落子辽宁西丰,进行茅台保健酒、鹿产品加工和贸易、保健产品和城镇化建设。茅台集团总经理助理、茅台集团保健酒业公司董事长张诚在接受记者采访时表示,贵州茅台集团西丰生命健康产业项目以生产保健酒为切入点,顺势发展系列生命健康产业。“该项目在2014年底建成,到2015年销售额达到5亿元,2020年销售额达到50亿元。”
据了解,茅台集团早在1984年就成立了旗下的保健酒公司,到目前生产茅台不老酒、国尊酱酒、神来醉等产品。此后,其推出的保健酒新品白金酱酒获得市场的青睐,成为茅台集团“十二五”规划的支柱性产品。不过,相比于此前在保健酒领域的动作,此次茅台集团投入巨额资本进军保健酒产业,在行业内引发了广泛的关注。
一波激起千层浪,除茅台集团外,五粮液、汾酒、泸州老窖等企业也都瞄准了保健酒这一领域。汾酒集团斥巨资投入竹叶青酒项目,泸州老窖与圣鹿源联手推出保健酒等暗示着巨头对保健酒市场的觊觎。
业内对于酒企纷纷进军保健酒领域并不见怪,在健康意识觉醒的今天,保健酒在一定程度上代表着未来市场的蓝海。有统计数据显示,国际上保健酒的消费量占酒类消费总量的12%左右,而目前国内保健酒的市场容量仅为5%左右。更令人振奋的是,国发〔2013〕40号《关于促进健康服务业发展的若干意见》中明确提出:要广泛动员社会力量,多措并举发展健康服务业。到2020年,基本建立健康服务业总规模达到8万亿元以上。这一政策导向揭示了不久的将来,健康产业庞大的市场空间。
“可以说,保健酒的春天来了。”北京方圆品牌营销机构董事长李明利在接受《华夏酒报》记者采访时表示,自中国酒业进入深度调整期以来,白酒行业出现整体下滑,这就为长期饱受挤压的保健酒产业腾出了发展的机遇。“2014年是保健酒发展的机遇年。”保健酒行业得以从白酒市场巨大的“蛋糕”上分得一块,一方面有助于扩大市场,做大整体规模;另一方面有助于抢占白酒的消费人群,拓展产品消费空间。
除了健康消费带来的市场机遇外,另一个积极的信号是消费的升级。
随着居民收入水平的不断提升,中产阶层正在崛起,消费者对产品的要求越来越高,对生活品质的追求也随之升级。目前,国内保健酒产品多为低端产品,缺乏中高端产品支撑,远远不能满足人们对消费升级的需求。
行业洗牌,乱象有望改观
市场的成长总是伴随着快乐与痛苦,在保健酒行业迎来新一轮发展机会的同时,行业的乱象依然存在。不过,相关政策法规的出台、产业联盟的成立以及龙头企业的引领,让2014年保健酒行业乱象得到改观。
据统计,目前国内保健酒企业多为中小规模,数量超过300家,品种良莠不齐。业内人士表示,保健酒产品没有统一的技术标准,生产工艺差异较大。不少企业还在采取传统的浸泡工艺,容易导致产品存在安全和功能隐患,不利于消费者的健康,而且产品同质化现象很严重。综合来看,当下行业企业缺乏自律以及各类乱象造成了保健酒市场处于无序竞争中。
2014年,《中华人民共和国食品安全法(修订草案)》公布。这一《修订草案》被誉为“史上最严厉的食品安全法律”,将对保健食品进行严格的界定与规范。
在法律法规之外,影响保健酒产业健康发展的还有目前行业标准的不完善。据了解,由于保健酒具有保健品和露酒的双重身份,导致目前没有统一的国家标准、行业标准。这一缺陷使得保健酒的研发与生产过度依赖企业自身的自律。
为解决保健酒业面临的诸多挑战,2013年5月,中国保健酒联盟在劲牌公司成立,该联盟旨在通过行业的平台,推动保健酒行业的专业化发展,进一步规范行业规章制度,明确行业标准,促进企业间的技术交流,共同做大做强保健酒行业的“蛋糕”。当年,保健酒联盟就通过讨论编撰完成了《保健酒制造工艺技术》一书。2014年,中国保健酒联盟酝酿制定保健酒产品标准,据中国保健酒联盟副理事长王祖明介绍,2014年中国保健酒联盟还在行业现行法规、标准汇编等方面加大力度,希望集行业协会、企业之力共同推动保健酒业的健康、持续、有序发展。
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