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饕餮酒业“红包”盛宴
分类:酒文化

  
 

  红包为什么这样“红”

  

  

  
再传统的东西一旦插上移动互联的翅膀,想要不火真的很难。
比如,春节期间的一场“抢红包”大战,就让传统的有着年味风俗的“红纸包钱”民俗又开始红火起来,只不过,现在的红包又有了新的特点和寓意。
 

  

  

  这个年,“红”了谁

  

  

  
在刚刚过去的2015春节假期,提到最为关注的话题,大众的答案毫无疑问就是“抢红包”。地域不分南北,年龄不分老幼,无论是点、按、戳、摇等各种方式,“抢红包”俨然成为广大消费者春节中最为常见的场景。
借助现代的移动互联网,传统的春节红包华丽转身成为品牌传播、人情往来等极佳的媒介。由微信、支付宝等平台引领的抢“红包”也标志着红包进入全民时代。
根据微信和支付宝官方数据显示,仅在2015年除夕当天,微信红包收发总量达10.1亿次,是2014年200倍;QQ红包收发总量6.37亿个,抢红包人数为1.54亿;支付宝红包收发总量达2.4亿个,总金额达40亿元。
“红包”大战的背后,传统的春晚,微信、支付宝等平台方,京东、微店等互联网品牌,洋河、泰康人寿、陆金所等品牌企业获得了持续性、大范围、高强度的曝光。无论是全民的狂欢,还是营销的爆点,都给传统的酒业上了生动的一课。
春晚红了
除夕夜央视的春节联欢晚会历年来都被誉为黄金的广告营销平台。往年,不少企业纷纷豪掷千万在春晚打出硬广、植入广告、新年祝福冠名、倒计时冠名、镜头特写、片尾鸣谢等广告形式。这种形式虽然能够让品牌获得大范围、高强度的曝光,但是传统、生硬的广告一直为人诟病。
今年春节,央视春晚首次与微信合作,让传统的春晚释放出新的活力。相关数据显示,2015羊年春晚微信摇一摇互动总量达到110亿次,央视春晚俨然成为了覆盖全球华人的“红包节”。
在全民摇一摇抢红包的互动中,央视广告悄然间实现了从传统的单向传播转为多元的互动传播。
据微信开放平台业务部副总经理胡仁杰介绍:“微信在2014年首次尝试与电视连接,我们预计央视春晚将是最好的连接场景。”在羊年春晚中,微信摇一摇的峰值达到了8.1亿次,这让在微信平台发红包的企业收获了客观的曝光度。据了解,最少的企业曝光了约5亿次,而最多的企业则超过23亿次。胡仁杰认为,这些数字,既让我们看到了春晚的力量,也让更大范围内的消费者参与进来,实现了品牌与消费者之间的良性互动。
分析人士指出,以往春晚的广告多是消费者被动接受,但是将广告费转化为红包之后,消费者一方面获得了实实在在的物质激励,另一方面也让传播效果可见,广而告之的到达也更为精准。借助移动互联网和大数据的统计,企业主的广告效果可以考量和量化。
对于酒业而言,历届央视春晚都是酒企豪掷广告费的舞台。今年,洋河微分子酒携手微信在春晚期间向全国人民发红包值得行业企业学习。其一,洋河多年来就是春晚的赞助商之一,无论是从冠名、赞助,还是到产品软性植入、品牌贺电,洋河不断调整在春晚的营销策略。
今年,洋河作为行业内唯一一个品牌积极借助微信红包在全国范围内推广微分子酒,速度不可谓不快。其二,洋河近年来积极拥抱互联网思维,无论是推出洋河一号,还是试点柔性生产,都走在了行业的前列。可以说,洋河此举为传统酒企找到与央视合作新途径,搭建与消费者沟通新渠道提供了可参考的样本。
O2O火了
除夕夜亿万人民抢红包的盛况让春晚当仁不让地红透半边天,而在微信、支付宝等燃起的“红包”大战背后,也让近两年红火的O2O模式再次火了一把。《华夏酒报》记者注意到,在微信、支付宝、手机QQ推出的红包活动中累计发出了40多亿元的红包,而占绝对比重的并不是现金红包,而是各类的卡券红包。据了解,这类红包多为商家的优惠券。

  

  

  移动营销时代来了

  

   “创新不是从1到N,而是从0到1。”这是被誉为硅谷天使、投资界思想家的彼得·蒂尔对于创新的著名论断。在他看来,进步呈现两种形式,一是水平进步,即照搬已有经验直接从1跨越到N;二是垂直进步,即探索新的道路,尝试从未做过的事,从0跨越到1。他认为,从0到1才是进步的未来。
如果说在过去大规模生产或是商业模式快速在市场复制是从1到N的话,那么在移动互联网快速发展的今天,商业环境正在频繁上演从0到1的进步。一如今年春节爆红的“红包”大战,颠覆了传统的硬广告模式,成为连接消费者、多元推广品牌的全新形式。
随着智能终端的迅速普及,移动互联网的快速崛起,一个全新的移动营销时代已经来临,传统的商业生态面临重构。著名财经作家吴晓波甚至断言,如果想不清和手机有何关系,传统企业将在三年内死掉。
到底移动互联时代有什么特征?对传统酒业有何影响?而酒类企业又该如何抓住移动互联的时代大潮?
移动互联时代要连接一切
在传统的商业环境中,企业对消费者的认知并不精准,往往要依赖样本市场的调研结论来进行探索市场营销的策略。而互联网的出现和发展则帮助企业进一步了解市场和消费者,同时市场的范围也得以摆脱地域的限制,做地球村的生意成为可能。
今天,随着智能终端的兴起和普及,移动互联网的快速发展,手机网民数量快速增长,中国乃至世界都在迈向一个前所未有的移动互联时代,这让传统的商业环境发生了重构。
我们看到,自2013年微信快速崛起以来,越来越多的自媒体相继出现,以“罗辑思维”等为代表的自媒体更快速聚拢起上百万的粉丝群体。其创始人罗振宇认为,移动互联网带来的是人类连接方式的一次革命。未来的社会将是自由连接(从组织化协作到自由协作)、丰富连接(从产品化商业到体验化商业)、聚合连接(从中心化传播到碎片化传播)。
看到这一趋势的腾讯在2014年提出“未来要做一家连接型的公司”,旨在“连接一切”。同样深谙此理的还有百度和阿里,百度意在实现“与信息之间的连接”,阿里则是实现“人与商品之间的连接”。从根本上讲,三者最终都是“人与人之间的连接”。
基于移动互联网,人们得以随时随地连接一切,而如何连接则成为商业模式变现的关键。目前来看,春节期间,微信、京东、阿里等平台面向全国消费者发放红包均是基于社交的方式,即通过人与人之间的互动来发放现金红包或是商家优惠券,这就为消费者进一步与商家展开互动,通过移动支付实现商业变现提供了可能。
在移动互联时代,相比于IT、电商等行业,酒业在移动互联网的应用方面相对落后。主要原因是酒业较为传统和保守,在新事物和新渠道的应用方面敏感性弱、积极性不强。业界人士认为主要是缺少行业巨头的引领。
不过,在2015年春节期间,洋河股份推出移动端应用、游戏,在春晚向全国人民派发红包的举动给行业带来了一股春风。此前,洋河股份就顺应O2O的火热,顺势推出了旗下移动端购酒应用“洋河一号”,并请来青春偶像派陈伟霆作为形象代言人。洋河1号预计2015年将从全国的100个城市当中,抽取10000家优质配送网点,来进行“百城万家店”的建设,其销售规模将超过5亿元。此外,洋河基于个性化定制、消费者参与的全新生产模式的“移动互联全柔性生产模式”也已入选工信部“2014年互联网与工业融合创新试点项目”,也是目前白酒行业唯一入选的项目和企业。可以说,在行业内,洋河是“移动互联”的“第一个吃螃蟹者”。
再看行业内近两年推出APP购酒应用,与顺丰嘿客进行跨界合作,借助微信、微博进行业务推广等都是对移动互联时代的试水和探索之举。
场景化营销是下一个风口?
移动互联时代让人与人之间的连接成为了可能,而就此所引申出的商业空间更是无限的。以红包为例,央视春晚与微信红包发生碰撞之后,一是品牌的营销从硬性转为软性。此前,品牌投入巨资在央视春晚上打硬广、品牌植入等形式却换来了观众的不领情,而借助微信摇一摇红包,品牌信息得以跟随红包悄然出现在消费者的视野中。这种软性的品牌传播非但没有引起消费者的反感,反而让消费者对品牌产生了良好的印象。
二是传播的范围更加广泛,在微信、微博社交媒体的互动中,来自一二线城市的消费者占据较大比重,而依托春晚这一平台,微信的互动得以下探至三四线甚至五六线市场。
三是借助移动互联网,品牌传播更具有精准度,在与消费者的互动中,企业得以感知来自消费者真实的声音。依托大数据技术,企业甚至可以对消费群体是以年龄、收入、消费习惯等维度进行区分和考量。
 

  

  

  “红包”启示录

  

  

  
变化似乎就是在转眼间。
2012年春节,大家习以为常的拜年手段还是以短信为主,彼时,微博刚刚开始兴起,微信推出还不到一年时间,而这一年,全国移动短信发送量达到8973.1亿条,堪称近年来的最高峰值。
而仅仅2年后,2014年春节假期全国移动短信发送量累计182.1亿条,同比下降42%,是历史上首次出现大幅度下滑。到了羊年的春节,发短信拜年就已经落伍了一大截。
这个世界变化真的很快,2012年的白酒行业就如同那时的短信业,锋芒毕露不可一世,而今市场的调整和新环境的冲击让整个行业风光不再。从最初的短信到微博再到微信和现在的“红包”效应,人与人之间沟通的媒介在不断变化更迭着。
深处其中的酒类企业,又该如何看清形势、把握趋势来迎接下一个行业黄金期的到来?
过渡到酒行业来看,哪些内容已经发生了变化,那些还在潜移默化中变化着,又有什么会一直不变而被行业和企业所坚守和坚持着?
哪些变了?
微信拜年和送红包开始成为新的拜年手段,也许,过不了多长时间,微信和红包也会慢慢离我们远去。
通信咨询机构、艾媒咨询CEO张毅认为:“基本上可以判断,传统的短信拜年在未来会慢慢失势,甚至退出历史舞台。取而代之的,肯定是新型的各种OTT流量业务。”
对比来看,电视媒体的广告效应在变窄但广告渠道在变宽,而今后,厂家尤其是白酒厂家们要对电视媒体的广告投放采取多维标准衡量,而不仅仅是取决于单项的收视率维度。
以春晚的广告安排和红包派送来看,以往春晚广告包括了硬性广告、植入广告以及新年祝福冠名、倒计时冠名、企业老总特写、片尾鸣谢等等形式。之前就有酒类品牌在赵本山的小品中进行广告植入而广受诟病,而企业冠名则更加生硬无趣。
2015年央视春晚在微信红包的加入后,场景和互动结合得更加紧密,同时,广告也从单向传播转向了互动和多元互动。
红包的“摇一摇”让观众有了明显的参与感,与之伴随的广告也就显得自然随和,品牌传递的内容和信息会以开红包的形式出现,其目的是让消费者在主动参与中记住品牌,从而加深了产品在消费者心目中的印记。
有观点认为,央视春晚的微信抢红包,代表着一个新的传播融合时代的开始,品牌不能再做广告的搬运工,而是要让传统媒体成为人们互联网生活方式的一部分,品牌要寻找到新的沟通介质,让电视广告与移动互联网的行为链接起来,并制造出契合时间场景、交际场景和氛围的消费者参与和互动。
红包游戏的出现似乎也开启了电视媒体与互联网终端融合的新时代,毕竟现在电视媒体的广告效应在锐减,央视的品牌吸金能力也大幅下降,这些都是毋容置疑的,对于酒类厂家来说,电视媒体的投放似乎也让其难以取舍。

  

  

  移动互联的力量

  

  

  
2015年春节期间的“红包”大战在世界华人的争抢中落下了帷幕,而围绕红包所引发的商业探讨却刚刚渐入佳境。
小小的红包让传统的春节民俗迅速成为撬动亿万市场空间的支点。对于微信、支付宝等平台而言,红包一出,迅速吸引了海量新用户绑定银行卡,积累起宝贵的客户资源;对于洋河、泰康等商业品牌而言,红包一出,迅速在消费者中间传播开来,产生了一浪高过一浪的抢红包高潮,产品、品牌得以软性输出到消费者心智中间;对于消费者而言,抢红包让自身获得了一定的实惠,为日常的生活增添了一定的趣味性,而收发红包则让传统的人情往来得以生动和新鲜 ,增强了人与人之间的黏性。
可以说,红包大战是一场共赢的标志性事件,我们很难用具体谁红、谁没有红来定义,只是,红的程度不同而已。在移动互联网的大潮下,传统的商业场景正在迸发出新鲜的气息和活力;一方面,“红包”大战让传统的广告形式在移动互联网下成为了过去时,取而代之的是新潮的场景式营销。另一方面,收发红包在中国特色的背景下不是传统意义上的商业行为,而是实实在在的社交行为。
从红包出发,我们看到不同人之间的连接成为可能,陌生人因一枚小小的红包而熟络起来;我们看到,线下线上的商家得以通过一枚小小的红包迅速网络起各地的消费者,并将其纳为自身的潜在消费受众;我们看到,一个由红包所编织起的人与人、人与钱的社交生态、商业生态正在形成。以往不敢想象的商业行为也因红包而成为可能,这就是移动互联的力量。
对于酒业,羊年春节的红包大战是一次难能可贵的商业模式试验场。无论是移动互联的社交营销,还是基于“LBS+O2O+移动支付”的全新商业形态,都是传统酒业亟需发力的方向。正如一位业内人士的话:“别人正在发红包,我们酒业也要学会‘发红包’。”

  
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