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五粮液降价,白酒业打响保卫战
分类:酒文化

  优势企业将持续放量,挤占兼并其他企业市场份额,促进产业集中度的提升“消费者获利”将成为下一轮中国酒行业竞争的主要规则

  “无酒不成席”,端午将近,亲朋好友送礼往来总是少不了的。以往礼场上的香饽饽—白酒,近两年来受经济下滑和限“三公”消费的影响接连“失宠”。眼下行业面临的寒冬让很多酒企冰冻三尺,本土著名的浏阳河酒业甚至面临停产被收购的命运。为逆转困难,以五粮液为代表的酒企纷纷通过降价、增加新销售渠道等方式来打响保卫战,试图尽早走出寒冬。业内人士认为,白酒昔日辉煌难重现,国内白酒业正面临改革调整,需要放量驱动成长,结束产业集中度过低现状,实现产业寡头化。

  困境

  浏阳河面临停产将被收购

  白酒业深陷泥泞

  “浏阳河弯过了几道弯……”2005年当“超级女声”们一边唱着李谷一的《浏阳河》,一边手捧浏阳河酒出现在电视上时,全中国都知道了“浏阳河酒业”这个湖南酒品牌,开启了浏阳河酒业的黄金时代。近十年过去,如今浏阳河酒却面临停产、将被收购的惨淡境遇。让人唏嘘感慨“浏阳河还要拐几道弯才能重回巅峰时代”。这也是眼下白酒业的普遍困境。

  端午将至,本是白酒的销售旺季,但记者近日走访家乐福等超市和烟酒店,却未见火爆的销售场面。“这两年,逢年过节大家送酒的少了。”家乐福超市酒架的工作人员告诉记者,平时白酒的销售量也不如以前了,尤其是高端白酒,减少一半还不止。“今年大量中低端的进口红酒涌入市场,很多消费者就喜欢购买洋气的红酒。”

  2012年以来,白酒消费环境发生了巨变。随着经济增速放缓、限制三公消费、酒驾入刑、转变作风以及红酒普及等因素共同作用,白酒业遭遇前所未有的下行压力。白酒市场萎缩进程始于2011年末,2012年党的十八大后趋势得到强化,2013年加速萎缩,今年基本触底。

  统计显示,贵州茅台等14家白酒上市公司2013年年初的总市值为5873.07亿元,到2013年年末最后一个交易日(12月31日),14家公司总市值降至3320.79亿元。也就是说,一年时间内,这14家白酒企业市值蒸发2552.29亿元,缩水逾四成。水井坊更是成为焦点:2013年,水井坊全年亏损1.54亿元,今年第一季度,水井坊仍然巨亏8500万元,居白酒上市公司之首。

  而2014年一季报可谓“全军覆没”,在收入和净利润方面,除了贵州茅台同步实现微增外,其余白酒公司几乎全线下挫。其中,川军中的五粮液、水井坊和沱牌舍得更是跌幅明显。随着二季度进入销售淡季,对以上公司半年报的考验将加剧。长沙市内不少先前从事品牌白酒专营的商铺纷纷改行。万家丽路上的一家“国窖1573”酒专营店就改成了快餐店。各大超市也减少对白酒的布局,以中低端红酒代之。

  出招

  五粮液降价二线酒企跟风

  纷纷打响保卫战

  在大形势愈发严峻的情形下,白酒从产品价格、销售渠道、营销策略方面纷纷出招打响市场保卫战,以求走出寒冬。

  记者了解到,日前,五粮液对其产品价格进行相应调整,其核心产品调整后价格为:52度水晶瓶装五粮液出厂价609元/瓶,团购价659元/瓶,零售指导价729元/瓶;而此前其出厂价为729元/瓶,零售指导价1109元/瓶。

  业内人士表示,此次五粮液主动调价,向市场传递出降价信号,白酒产业调整迈入新阶段:高端白酒由原先的市场层面的价格调整,开始进入厂家调整出厂价阶段。在此之前,国窖1573早已降价,出厂价格从999元下调到680元,下调幅度达32%。

  除了主动降价外,国内高端白酒普遍采用发力中低端酒、开拓网络销售渠道等调整措施,如茅台等酒企纷纷触网,与京东等电商合作开启网络销售平台。2013年众酒企加入互联网大军,这一年也被誉为酒类电商元年,而2014年无疑将是酒类O2O元年。

  也有很多白酒企业更是进行渠道改革和体制改革,以此来增加企业的竞争力。以五粮液为例,在近期召开的五粮液股东大会上,集团董事长唐桥透露,目前公司已经做了中层薪酬体制改革。改革方向是薪酬待遇与绩效挂钩,根据具体情况分三个档次,将在营销体系全面推动。在引进民资方面,股份公司董事长刘中国表示五粮液打算在拟成立的定制酒公司引进民营资本,公司希望与那些有资源、有渠道的民营企业合作。

  还有企业出奇招:西凤酒股份公司采用体验营销,近期组织邀请消费者开展“陕西西凤生态工业之旅”,让大家切身体会三千年传承的西凤酿造工艺和凤酒工艺。而贵州茅台则推出“定制酒”,其业务目标是要达到10亿元。洋河股份公司目前也正计划筹建定制酒中心。而定制酒不同于大众消费品,更多的是注重收藏价值。

  预期

  辉煌难重现

  白酒进入改革调整时期

  降价、提高性价比、拓宽销售渠道、特别定制……眼下各大酒企使出的浑身招数能否让白酒重回2012年前的“辉煌”?业内人士认为“辉煌”难重现,国内白酒业正面临改革调整,可能导致产业集中度提高,实现产业寡头化。

  业内人士王先知认为,五粮液集团能够主动降价,从长远来看是好事,希望有更多白酒企业能醒醒酒,给产能降降温。他认为之前白酒行情,尤其是高端白酒业存在“泡沫”,价格虚高,过度扩产,导致产能过剩。“2012年在白酒行业最红火的那个季节,五粮液、贵州茅台、剑南春等提出大规模扩产计划。本来预计到2015年产量达到960万千升。但截至2011年底,白酒实现产量1026万千升。”

  “从今年开始白酒行业已经进入新的发展阶段。”北京否极泰投资咨询中心(有限合伙)执行合伙人认为:经过调整,白酒告别了需求、价格同步持续大幅上涨的时代,回归到了像啤酒行业那样的状态,行业的稳定性大于波动性,整个产业的增长性降低,增幅与GDP大体相同,机会不再被所有企业共享,而是集中在大型名优白酒企业身上。

  “经过2012年、2013年两年极速的需求萎缩,行业兼并整合条件真正具备了。白酒进入以放量驱动成长时代,所谓放量驱动成长,就是某些优势企业通过持续的放量,挤占、兼并其他企业的市场份额,在壮大自己的同时,促进产业集中度的提升。”目前,白酒有一万多家企业,规模以上企业有一千多家,如此离散的产业结构在世界上也是少有的。这一轮白酒调整的极终目的是,结束产业集中度过低,实现产业寡头化。调整之后,行业将变成个别强势大企业吃肉,弱势中小企业喝粥。

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