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承压之下的“保
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从9月5日,汾酒联合中酒协首次高调亮出竹叶青唯一的果露酒类保健酒中国名酒称号;到10月7日,广东星达集团创新推出“朝朝向上”高端养生洋酒;再联系到近年来众多名酒厂、业外资本纷纷发力保健酒产业,原本“偏居一隅”的保健酒品牌正越来越多地出现在消费者面前。
与保健酒市场的热闹形成鲜明对比的是白酒行业的“降温”,从去年以来,受宏观经济疲软、限制“三公消费”等因素的影响,整个白酒行业保持了多年的高速增长态势已然不再。
这种情况下,不少业内人士都在探讨伴随着群雄逐鹿时代的来临,保健酒的“春天”是否已悄然而至?
保健酒加速扩容
不可否认的是,近年来,名酒厂对于保健酒领域的重视程度与日俱增。过去的十年对于中国白酒行业来说被誉为发展的“黄金十年”。而现在,随着行业调整的持续深入,白酒企业在过惯了“舒服日子”之后开始接受市场的大考。
高端酒销量大幅下滑,中端酒市场竞争持续白热化,低端酒量大利薄,已成为白酒企业当下感受到的严峻形势。
而保健酒市场则在持续扩容,公开资料显示,2012年中国保健酒市场规模已达130亿人民币左右,总销售量突破100万千升,同时,这一行业正在以年均30%的增速持续发展。相关专家预测,今年,保健酒市场将成为酒类产业中,继白酒、葡萄酒和啤酒之后的第四大市场。
正是在这一趋势的影响下,记者注意到,自2011年开始,汾酒集团开始将旗下的保健酒品牌独立运作,销售业绩迅速从几千万跃升至亿元级别。
从其后的相关动作来看,汾酒集团非常看好未来保健酒品牌的发展。2012年4月,汾酒集团发布公告称,将投资24亿元扩建其保健酒项目。当年,保健酒品牌完成营收4.5亿元人民币。按照发展规划, 2013年汾酒保健酒品牌的营收目标是7.5亿元,而整个“十二五规划”的目标则剑指20亿元人民币大关。
就在2012年汾酒宣布发力保健酒项目后,当年9月,茅台集团高调宣布项目总投资6亿元人民币的保健酒基地将于近期开始动工。此前,五粮液集团也宣布斥资2亿元人民币扩建旗下保健酒产品黄金酒的产能。
今年以来,整个白酒行业增长进一步趋缓,“调整产品结构,保持业绩增长”成为白酒企业的迫切需求。保健酒在为消费者提供保健功效的同时,也成为白酒企业发展保障的“保健品”。
年初,作为山东市场的强势品牌,景芝酒业宣布发力旗下阳春保健酒系列产品,做大做强保健酒市场。6月份,茅台集团将旗下保健酒——白金酒公司升级为集团独立子公司。按照茅台集团的发展规划,白金酒2013年的销售目标为10.92亿元,2014年将达到15亿元,2015年则要实现20亿元的销售规模。
到年中,保健酒企业业绩的高速增长与白酒企业普遍低速增长或下滑形成了强烈反差。
作为保健酒行业龙头企业,劲牌有限公司2013年上半年业绩增速为22.05%;以2012年6月~2013年6月经营年度为例,劲牌公司实现销售收入62.07亿元,其中劲酒实现销售额56.24亿元;保健酒新品实现销售额2.19亿元;健康白酒实现销售额3.64亿元。同期,作为保健酒领域唯一的上市公司海南椰岛,在上半年其酒类产业较2012年同期大涨54.64%。
据了解,保健酒产业的发展一方面来自于市场需求的旺盛,另一方面则与保健酒企业的持续市场投入不无关系。自2012年开始,劲牌公司、海南椰岛等保健酒企业不断加大保健酒的各方面投入,由此所带来的业绩增量逐渐凸显出来。作为保健酒领域的唯一上市公司,海南椰岛在其2012年年报中推出了雄心勃勃的“十年发展规划”:计划用10年左右的时间,将旗下保健酒产业做到50亿元左右的规模,将公司打造成为国内能与劲牌公司并驾齐驱的行业领军企业。
相关统计数据显示,截至10月25日,今年年初以来国内14只白酒标准上市公司股票市值蒸发超过2400亿元人民币。颓势之下,部分企业选择将目标转向中低端白酒市场和保健酒市场。
拥有牛栏山、宁城老窖等白酒品牌的上市公司顺鑫农业近日宣布,将斥资17.43亿元人民币用于白酒技改,其中一部分投入就是增加配制酒灌装生产线,提高药酒和果酒产量,进一步扩大保健型配制酒市场份额。
业外资本染指保健酒
从2012年11月29日,娃哈哈集团首次推出自有品牌葡萄酒,到今年9月份娃哈哈集团投资150亿元入驻仁怀市白酒工业园区,饮料大王娃哈哈进入酒业一举一动都影响深远。据了解,其早在多年以前就曾有意介入保健酒和白酒行业。
娃哈哈的一系列动作可以作为业外资本进入酒业的缩影,近年来,诸多业外资本看好保健酒产业的发展,开始纷纷试水这一市场。
2011年年底,广药集团正式推出保健酒“白云山神农酒”,对外宣布进军保健酒行业,成为继同仁堂系列保健酒、九芝堂国公酒等药业公司推出保健酒之后的又一个药业保健酒新品。2012年年底,著名制药公司江中集团正式推出朴卡保健酒产品。此外,修正药业、国风药业等众多知名医药企业也都在不同场合宣布要打造保健酒品牌。
不仅如此,日前宣布斥资120亿元,在泸州投资10万千升白酒生产基地的天津荣成钢铁集团有限公司,在此之前就已经在云南西双版纳建立白酒实验基地,开发养生类白酒。
与此相类似,集房地产、高端名酒、文化产业及包装纸贸易业务于一体的大型多元化集团公司广东星达集团在10月7日的武汉秋季糖酒会高调推出高端养生洋酒——朝朝向上。据了解,“朝朝向上”由广东星达集团旗下广东朝朝向上酒业有限公司生产。
不过,对于目前国内酒企、业外资本纷纷染指保健酒领域,中国酒业协会理事长王延才认为,目前我国保健酒行业的发展很不均衡,且大多数保健酒产品主打低端市场,在市场上 形成了根深蒂固的低端酒印象。
此外,根据国际市场的现状,保健酒、养生酒以及营养酒的消费量占酒类消费总量的比例较低,约为12%。在我国,目前从事保健酒生产和销售的企业约100家,分布较为分散。同时,拥有国家认定卫食健字批号的企业有300余家,其中以中小企业为主,真正拥有一定资源优势的企业仅为20家左右。
在业内人士看来,即使保健酒行业存在这样或那样的问题,但是这一市场年均30%的增长率还是让酒企和业外资本心动不已。
对于多元化大型企业集团跨界进驻保健酒行业,业内人士认为基于现在的白酒行业形势,其选择进入保健酒并非盲目决定,其瞄准的是像养生洋酒等更为细分的产业市场。
寻求品类、价格带新突破
对于我国保健酒领域的发展,著名白酒专家梁邦昌认为,虽然保健酒市场拥有良好的发展前景,但是传统保健酒单纯强调功效,如抗疲劳、滋阴补肾等,这类功能诉求加上产品良莠不齐,容易使消费群老化,也制约了消费群的增长。
“时尚、经典型的养生酒消费将成为饮酒的一种新趋势,市场容量有望进一步提高。”梁邦昌表示,这是消费者对养生日益重视和品质生活意识提高的表现。“传统的保健酒因其偏重药酒功能性难登大雅之堂,企业不妨尝试差异化,用高端、时尚的定位扭转消费者对传统保健酒的认识。”
对于“朝朝向上”产品的推出,梁邦昌认为这是顺势之举。据了解,“朝朝向上”养生洋酒容量为700毫升,每瓶零售价高达2288元,这一价格比轩尼诗、马爹利、人头马等干邑品牌的主流产品零售价仍高出50%。作为全国首款养生洋酒,其将养生酒与洋酒相结合,产品定位于高端市场,力图改变消费者对保健酒的传统认知,开创了养生洋酒这一新品类。
对于这样的产品定位,广东朝朝向上酒业有限公司执行董事麦何晖表示,该产品真正的消费者是对品质要求极高而较为忽略价格的高端圈层人士。为保证产品品质,麦何晖告诉《华夏酒报》记者:“公司对食材品质要求极为严格,广东星达集团在原料采购以及品质内控等方面都砸下了重金。”
《华夏酒报》记者在今年的秋季糖酒会上注意到,与以往糖酒会上高档白酒唱主角不同,此届糖酒会上一是中低端白酒成为主流,二是保健酒品牌集中亮相。
不过,在为数众多的保健酒品牌中,仍难以看到摆脱低价以及强调功效的泥淖。
而在2012年,中国酒业协会理事长王延才就曾表示,目前保健酒市场缺少中高端领军品牌。
无独有偶,汾酒集团自去年开始试图通过在全国范围内亮出旗下竹叶青“唯一的果露酒类保健酒中国名酒称号”来着重打造竹叶青这一保健酒品类。
据了解,汾酒基于自身的品牌与品质优势,将竹叶青定位在中高端保健酒市场,希望在中高端市场抢先占位,将竹叶青培养成为未来汾酒集团的又一个业绩增长点。
业内人士认为,保健酒市场未来在品类和价格带方面的竞争将日趋激烈。不过,基于马太效应,率先完成占位的品牌将赢得发展的先机。
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