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酒企再现低调 2015年央视广告招标仅为0.96亿元
分类:酒文化

  在业内人士看来,由于央视广告招标不对外公开金额,因此酒企业总的投标金额不能统计,但从现场表现来看,处在寒冬中的酒企,已经在勒紧腰带过日子

  央视广告招标被称之为中国经济的晴雨表。白酒企业作为曾经央视招标会的“主角”,在2015年的央视广告招标会上却略显低调,其广告投放额排名各行业的第12名,体现了寒冬中的白酒企业度日的艰难。

  白酒现场投放再现低调

  2015年央视招标于11月18日9时08分在北京梅地亚中心召开,且延续了去年招标的低调节奏,一些核心资源甚至大部分资源被提前预售,签约的方式也不是现场竞标。另外,今年不对外公布招标总额,并关闭了媒体场。

  据公开报道,在继2014年酒企大幅降低央视广告招标额之后,2015年再次出现下降。

  数据显示,在2015年央视广告现场招标会上,酒类广告中标金额合计8.52亿元。其中,啤酒企业广告中标金额为5.87亿元;白酒企业投放广告额度为0.96亿元;果露酒广告投放额1.68亿元。

  值得一提的是,在2014年之前,白酒企业一直被视为央视招标的主角。其中在2013年白酒业央视招标规模达到了36.6亿元。但是,自2014年白酒企业大幅降低央视投放额后(首次不对外公布招标金额),2015年的央视广告投放依然“低调”。

  另外,在本次央视广告招标会上,作为第一标出现在央视招标广告名单中的宁夏懿丰以1.18亿元独家冠名《舌尖上的中国》(第三季)无疑是今年酒类招标段的一匹黑马。

  11月18日上午,央视综艺频道官方微博发布消息称,《舌尖上的中国》(第三季,下称“《舌尖3》”)独家冠名是今天央视招标竞购现场的第一标,九家企业轮番举牌,经过近一个小时的激烈竞标,最终宁夏懿丰以1.18亿中标。据悉,《舌尖3》总招标金额将超2亿元。

  事实上,7集纪录片《舌尖2》在2012年时的招标中亦被售出高价。当年,苏泊尔、四特酒分别以4532万元和4399万元,成为《舌2》全媒体合作伙伴。

  资料显示,宁夏懿丰是一家以名酒名品贸易、葡萄酒进出口贸易为主业,并涉及投资管理和高端品牌汽车销售及服务的民营企业。其拥有五粮液、水井坊、剑南春等代理权。

  酒企投放广告趋于理性

  由于央视广告招标可以提前认购,据记者拿到的一份数据显示,15家企业对央视广告资源进行了提前认购。其中,红星认购“A特黄金组合广告”;泸州老窖签约“新闻联播提示收看广告”项目;燕京啤酒签约“焦点访谈后组合广告”项目;劲酒签约“天气预报1+1广告”;汾酒签约“晚间新闻报时组合广告”项目;五粮液签约“新闻联播报时组合广告”,而郎酒、牛栏山、老白干酒、洋河、今世缘、沱牌舍得、剑南春、白云边等酒企都有签约央视广告节目。

  由于央视不再公布招标金额,因此,对于酒企在2015年央视招标的整体数据不能全部掌握。不过,从现场的排名可以看出,酒企在央视招标会上已经风光不再。

  对于酒企在央视招标会上的表现,有业内人士表示,这与经济环境及白酒行业的现状有关系。

  酒类专家赵禹接受《证券日报》记者采访时表示,白酒企业对央视广告招标的热情从2013年就开始降温,今年不紧积极也在意料之中。

  赵禹表示,酒企投放央视广告的金额大幅下降的原因,与酒行业调整有直接关系,但是,新媒体的崛起也分走了酒企部分广告投放份额。“因为新媒体更接近消费者,而处在变革期的酒企最需要的是直接面对消费者,这也是酒企愿意把广告费投放到新媒体的原因之一。”

  事实上,酒企对于央视广告投放金额近年来开始进入理性阶段。上央视广告,目的是打造产品在消费者心目中的品牌地位,而一些知名企业,其产品的消费者忠诚度已经培育起来。它们会在广告投放方面有了具体的规划。“为了贴近消费者,酒企宁愿花大价钱来做品鉴活动,让利消费者的同时,也让消费者有更好的体验,这些因素都是导致酒企减少央视广告的因素之一。”赵禹如此表示。

  中国经济网

  

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