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业外资本掘金酒类流通领域
分类:酒文化

  
 

   中国酒业从来都不缺少话题,在如今行业调整之时,如何“御寒”成为各方探讨的热点。而在酒业面临洗牌的大背景下,业外资本成为一支深度影响行业格局和发展走势的外来力量。
当前,业外资本进入酒业的冲动愈发强烈,不仅介入的规模越来越大,而且介入的程度越来越深。从进军产业上游,到掘金团购等流通环节,再到全方位布局产业链,业外资本对酒业的“热情”不减。
今年3月,在香港H股上市的华艺矿业(发布公告称,通过收购国藏酒庄,除独家经销五粮液酿神系列及非独家经销五粮液系列之外,集团计划于市场引入其他酒类产品,目标为建立多品牌酒类销售平台。目标是三年内增至3000间店铺,成为中国最大酒类经销商之一。
4月16日,华艺矿业再次发布公告称,公司已于4月15日就收购酒类贸易及经销业务签订谅解备忘,总投资额达到2.6亿元人民币。
业外资本加速进驻酒业
自1999年天士力集团收购茅台镇一家老字号酿酒企业,创办国台酒业至今,几乎每年都有业外资本大佬进驻酒业,影响较大的收购案就有10多起。
1999年,制药企业天士力集团创办国台酒业,如今,国台酒业已是公认的“茅台镇第二大酿酒企业”,2012年销售额达到14亿元人民币。
2001年,业务范围涉及能源电力等多个行业的汉龙集团经过资本运作,通过其控股上市公司四川金路集团将绵阳丰谷酒业纳入麾下,2012年,丰谷酒业销售收入逾30亿元人民币。
2008年,史玉柱旗下的巨人投资与五粮液保健酒公司推出黄金酒,由巨人投资担任黄金酒的全球总经销。作为功能白酒的开路先锋,黄金酒上市一年后销售额即突破10亿元人民币,被业界誉为“营销奇迹”。
2009年,维维食品饮料股份以3.84亿元收购枝江酒业51%股权,取得绝对控股地位。
2010年,平安信托斥资1.5亿元取得稻花香酒业20%股份。
……
不仅仅是“墙内开花”,国内酒类企业也成功实现了“墙外香”。
早在2005年,世界五百强企业、泰国TCC集团出资5500万元人民币,整体收购云南峨山玉林泉酒业有限公司,实现了酒业的跨国整合。2006年,全球最大烈酒生产商帝亚吉欧以5.7亿元收购全兴集团43%的股份,从而间接持有水井坊16.87%的股份,成为水井坊第二大股东。2012年,帝亚吉欧对水井坊的要约收购获得证监会批准,成为白酒行业最大的外资并购案例。
自2011年以来,业外资本的蜂拥而至加速了白酒产业洗牌。联想控股接连“喝下”湖南武陵、河北乾隆醉、安徽迎驾、山东孔府家、安徽文王贡酒;维维股份控股贵州醇酒业;广州地产开发商星河湾兼职投身白酒行业;中信集团、海航易控股分别战略投资陕西白水杜康、贵州怀酒;中国最大的粮油食品进出口公司和实力雄厚的食品生产商中粮集团采取战略合作的方式,对四川泸州石梁酿酒基地进行技术升级改造……随着业外资本的不断涌入,白酒行业的整合速度明显加快。
孟跃(中国)营销咨询机构董事长孟跃认为,“在高利润的驱使下,未来将会有更多的业外资本入驻白酒行业。整个行业正面临着整合的机遇,整合大幕才刚刚拉开。”
有数据显示,目前国内已有超过30%的白酒品牌引入了外来资本。
跨行“卖酒”的商业逻辑
不少行业外资本纷纷进驻酒业主要是看好行业良好的抗通胀能力,介入的主要是产业链上游的生产领域,即通过自建酒厂、收购酒企、投资参股等方式进入,而介入酒业流通领域的不多。据了解,业外资本跨行“卖酒”的主要方式有四种:一是传统的业外资本依托自身的人脉和渠道优势进入酒类团购领域;二是上游酒企选择具有人脉和渠道优势的业外资本作为区域代理;三是投资基金选择为潜力流通企业注资;四是业外资本多元化经营的需要。

  

  酒水团购商
业外资本进入酒类流通业最为人熟知的方式是涉足酒水团购渠道。不少跨行进入酒水团购领域的经销商起初一般是基于自身资金、人脉资源、渠道的考量才决定介入酒业。
河南一家专营地产酒的经销商在接受《华夏酒报》记者采访时就坦言:“我卖酒已经有6个年头,由于之前在其他行业建立了较为广泛的人脉资源,加上自身有资金方面的优势,感觉不卖酒可惜了。后来在卖酒的过程中,我发现只要选对了产品,再将产品导入到渠道,很容易完成产品的流转。”
而当记者问及为何单单介入酒水团购渠道时,这位经销商表示,“就是看中这一渠道良好的利润率,我经销一款团购酒品,低于40%的利润率就不会做,而这一数字在其他很多行业想都不敢想。”

  

  区域代理商
其实,不仅是有实力的经销商在选择酒企,而且有实力的酒企也在挑选经销商。
以张裕为例,据了解,张裕旗下的张裕国际酒庄联盟在广东省所选择的城市总代理几乎全部都是业外资本,其中,广州总代理此前从事的行业是投资和房地产业,在惠州选择的代理商则有房地产和运动服装连锁代理的背景。常规的酒水批发商往往不具备较强的资金实力,而张裕国际酒庄联盟的单个门店投资额在200万元以上,而且需要长期的资金支持。
除此之外,张裕还充分考量业外资本所拥有的经验和人脉资源。
2011年,前期主营网吧行业的东莞联动集团退出网吧业,注册东莞联动酒业投资有限公司并与张裕签订协议,专攻酒业。
泸州老窖在2012年推出超高端产品“国窖1573爱我中华”时,其运营公司柒泉爱华公司就挑选吸纳了十多家实力经销商兼股东,这些股东基本上是业外资本,涉足煤炭企业、国有企业、房地产企业等。基于“国窖1573爱我中华”这款产品在市场推广和渠道上不依赖传统商超渠道,更多依靠小众和口碑等方式进行推广,柒泉爱华公司希望通过在股东所在的领域完成产品销售。

  

  VC/PE注资
坐拥巨额资本的投资基金,在前些年纷纷参股酒类生产企业或者借助资本实力并购酒类企业的同时,开始将投资的对象对准酒类流通领域。早在2010年,国内酒类流通企业巨头华泽集团旗下华致酒行就引入了新天域2.5亿元人民币的投资,以及中信产业基金、KKR集团的联合注资。
而随着近年来酒类网购平台的发展,投资基金对此也表现出了浓厚的兴趣。
据中国电子商务研究中心发布的《2011年度中国B2C电子商务市场调查报告》显示,酒仙网、也买酒、酒美网、品尚红酒等酒类网购平台均获得风投资金的青睐,达到数千万美元级别领投和跟投。

  

  试水多元化经营
在业外资本介入酒类流通领域的几种方式中,多元化投资酒业成为不少企业的选择。


  
2012年7月,上海最大的钢铁贸易企业之一的月洋控股集团宣布,投资设立上品无界酒类连锁机构,该公司寄望于在解决连锁品牌的核心产品定价权、与加盟者的利益分享机制、品牌塑造能力、管理模式等问题的基础上进行扩张。
该机构总裁程海表示,公司计划5年内开设300家连锁专卖店,全部采取直营的方式进行运作,争取5年内收入能达到10亿元,在财务数据上达到公开上市的标准。
“上品无界酒类连锁机构母公司上海月洋控股集团一年的钢铁贸易额在100亿元左右,但是毛利率仅有2%~3%,遇到市场价格波动时毛利率甚至为负。目前房地产、制造业都已进入调整期,钢铁贸易也出现了一些问题,而酒类行业的环境则要好很多。”程海在接受媒体采访时表示。
3月26日,网易与酒仙网在四川成都签署战略合作协议,共同推出国内首个酒类资讯门户——网易酒香频道。
据了解,网易酒香频道产品库方面是借助酒仙网在酒类产品信息方面的积累,为用户提供相关白酒信息、价格、品牌检索等在内的相关产品信息,并在用户购买时跳转到酒仙网的购买页面。有业内人士认为,网易试水电商可以为多元化的营收拓展道路,从而规避靠游戏单一营收面临的风险。
外来的和尚会念经?
近年来,进口葡萄酒在国内的接受度愈来愈高,“听说生意好做,很多业外资本纷纷涌入。”广州市白云区酒类专卖行业协会会长张健伟也注意到这种现象,他认为这是正常的资本流动,一旦渠道满负荷,自然会进行洗牌。
广东省酒协葡萄酒分会副会长曾徽也认为“现在做酒太容易了。”目前葡萄酒消费呈现快速发展趋势,“只要具备一定的人脉资源,一年只要有两三单年销售额在200万以上的客户,就可以养活一个零售终端。”
葡萄酒如此,白酒亦然。正如记者采访的那位河南经销商所言,他拥有广泛的人脉资源和独特的渠道,卖酒只是顺势而为。“只要稍稍利用自己手中的资源,就可以获得不菲的回报,何乐而不为。”
有观点认为,酒业的高回报让这一行业“看上去很 美”,也吸引了很多业外投资者。但是随着白酒行业进入调整期,面临行业洗牌,如果不“未雨绸缪”,制定风险预警机制,做好承担风险的准备,依旧抱着“白酒业内遍地黄金、只赚不赔”的想法是不行的。
四川百酒汇投资管理有限公司总经理潘刚进入酒业已经有14个年头,后来的10年都是身在流通业。
在他看来,受限制三公消费影响,不少之前从事政务团购的酒类团购商在2013年会面临较大的市场挑战。“我们在多年的摸索中探索出了一站式供应平台。业务分为四大板块,分别是专卖店连锁、餐饮渠道、酒水分销一站式采购平台和大客户部,这是顺应渠道扁平化的顺势之举。”
多年来,潘刚目睹了业外资本进入酒类流通业的许多案例,“业外资本不少都是利用自己的人脉网络在做团购渠道,不过这不会长远。只有掌握了连锁终端,才能够真正赢得市场。”
按照潘刚的看法,时下在酒类流通领域已有建树的华艺矿业选择建设连锁终端网络是明智之举。“渠道扁平化是大势所趋,从这两年的情况来看,没有良好的终端渠道,经销商今后的日子会比较难过,以往只关注团购渠道的酒水商日子可能会更难过。”潘刚表示。
对于业外资本进入酒类流通业,营销专家杨承平认为,业外资本有其他行业优秀经验,其在一定程度上能为流通业带来新的运作模式、注入新鲜血液,不过,凡事都有两面性。“业外资本对整个白酒行业和文化不够熟悉、经验不足,同时缺乏行业内的专业人才。”
一个鲜明的对比就是“卡聂高”和“利客满”:具有餐饮业背景的浙江温州卡聂高目前已经成长为国内最大的葡萄酒商之一,而具有房地产背景的“利客满”则已有多家门店因经营不善而关门。
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