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茅台刘自力:坚持出厂价和999元零售价不动摇
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  茅台集团总经理刘自力在2014年国酒茅台全国经销商联谊会上的讲话

  2014年12月23日

  在三个转型,五个转变过程中经销商队伍得到了极好的锻炼。通过转型转变,大多数经销商已从过去主要依靠团购、公关转向了做市场,参与竞争,依靠大众消费者对茅台的知、信、爱,组织销售队伍大力开拓终端市场。过去一些社会舆论一直认为茅台的主要购买者是公款消费、是团购客户,但2013年以来在市场格局与消费群体发生较大变化的情况下,我们的市场依然在扩大,销量依然在增长,市场库存也处于正常水平,这说明了茅台酒是卖出去了、被消费了,这是我们的经销商队伍转型、转变积极参与市场竞争的结果,充分说明在转型转变中,我们经销商的营销能力在不断提高,经销商队伍思想观念在不断转变,我们的经销商队伍顺应了市场,适应了调整,这是我们下一步做好市场的重要基础。天变,道亦变,我们茅台人在变革中成熟了,发展了。

  经销商队伍不断扩大。随着茅台酒价格的理性回归,茅台酒的市场需求也相应上升,而茅台酒走向大众、走向商务、走向休闲、走向市场的发展,使网络和终端的重要性更加凸显,公司在全国空白市场实施了扩容增量的举措,300多家符合公司发展经销商“十个力”标准的、有网络的、有队伍、有渠道、有经验的经销商走进了茅台,壮大了茅台的营销队伍,扩大了酱香酒市场,拓宽了市场建设领域,增强了市场的抗风险能力。

  市场策略以适应瞬息万变的市场形势。面对快速变化的形势,公司有关应对市场的措施过于滞后,市场作用难以体现。我们使用的政策偏多,而带有创新性、变个性、战略性的市场策略较少,让经销商团队感觉惘然和难以适应。比如,公司2014年重大营销政策都是在中秋节前才制定,这是有违市场规律的,同时,政策相对集中,市场难以一下子接受,经销商队伍也难以适应,导致在市场出现了一些不良反应。

  政策传递不及时,信息部队称,与市场对接存在较多的沟通障碍。应对市场变化,公司出台了一系列政策措施,由于我们的营销人员的理解能力和其他一些因素,使这些政策措施不能及时、完整地传达到基层市场,再加上理解差异带来的传达和解释上的偏差,不嗯能第一时间得到经销商的相应和认同。比如,我们今年扩容与增量的政策,片区市场就没有给经销商及时解释清楚,大家对茅台酒市场价格理性回归以后,市场对茅台酒消费需求不断增加,消群体不断扩大,而这时公司尚有1000多个县级空白市场,我们必须及时占领,解决空白市场消费者买不到自己喜爱的茅台酒的现象,公司在这种时候的扩容增量,不是企业增大市场的总投放量,而是将原定计划内的市场供应量进行调整和优化资源配置,抢占空白市场,拓宽销售渠道的重要性、必要性不了解,再加上沟通欠缺,引起了一些经销商朋友的误解,以至于经销商认为我们扩容就是增量,就是要扩大产量,思想上难以接受,产生了一些其他的想法,我相信,这里我解释后,一定会得到大家的理解与支持,因为队伍与市场的扩大是茅台发展的重要基础。

  营销队伍的当前形势的严峻性认识不足。很多营销人员没有能做到既要埋头拉车,也要抬头看路,对行业趋势、市场形势调研不深,分析不够,认识不足,甚至盲目乐观。更主要的是对整个白酒市场的变化和当前宏观经济形势理解不够,对茅台酒作为商品的属性理解不够,对自己的责任、权利、任务认识不够,甚至有个别人员还沉湎在过去的盲目乐观中,认识的差异导致了行动上的迟缓,导致了对市场的麻痹,导致了对市场和经销商的忽略。中国经济当前三期叠加,矛盾交织,下行压力加大,产能过剩,需求乏力的状态将在一定范围内长期存在,白酒市场也进入了新常态,低位调整,利润偏薄、产销平衡将是白酒产业必须面对的长期挑战。在恒业持续深度调整当中,提升对严峻形势的认识是完全必要的。

  系列酒发展无起色。前些年,由于我们对系列酒的市场支撑作用认识不足,导致系列酒发展未能进入正常轨道,当我们提高认识加快系列酒发展步伐时,有生不逢时,面临了白酒市场的深度调整,使系列酒发展更加艰难。特别是今年以来,我们与去年相比销量与销售收入都是负增长,足以说明对系列酒市场的把握不够,公司有关部门和员工对系列酒的重要性认识不足。在系列酒发展基础工作方面存在的差距,导致我们系列酒适应市场发展迟缓,无法承担形成新的经济增长极和培育酱香型消费群体的战略重任。

  不增加茅台酒的市场投放量。增和考虑各种因素,公司决定2015年茅台酒市场投放量与2014年市场实际销量保持持平,绝不增量。明年市场形势可能更加艰难,要实现保持稳定的目标,我们必须在调整产品结构、适当扩容经销商队伍、深化系列酒营销体制改革上做好文章,同时深挖“生肖”酒、个性化定制酒等的市场潜力,借百年金奖活动助力市场,充分利用好各种资源,积极采取各种措施,确保茅台酒稳定增长目标的实现。

  坚挺茅台酒合理的价格体系。面对巨大的市场压力,公司坚持出厂价合同价和公司零售价不动摇,我们认为999元是茅台酒价值的体现。从2013年以来的销售情况看,经过市场这只无形的手的调整,茅台酒价格已经达到了合理的层面,它与茅台酒的品牌价值在这一阶段内是相适应的,我们一定要充分对茅台酒的价格体系进行科学的、一分为二的分析,自信茅台酒的价格体系是科学合理的,既照顾了企业和经销商队伍的利益,又有利于市场运作,还兼顾了消费者的购买力。从另一个层面来说,在市场环境下不再发生大的变动的情况下,维持当前茅台价格的坚挺,既有利于茅台的品牌形象,有利于公司战略目标的实现,也有利于防止整个白酒行业市场价格的再次下滑,更有利于经销商合理利润的实现,为未来的市场复苏和重新崛起在价格上抢占先机。

  稳定增长确保经销商的合理利润。今年困扰我们的是销售价格与利润之间的微妙关系,虽然作为茅台的经销商,还是有一定利润空间,但相对前几年来讲已有很大的差异。同时,转型转变做市场而产生的费用也在影响着经销商的收益,对于这一点公司是清楚的,但是怎样解决好这个矛盾,怎么样来确定合理利润的标准,因地区差异、网络渠道差异,标准很难统一。2014年,公司也曾在专卖店工作人员工资补贴上做出了支持,但显然力度不够,经销商对此有一些想法,我们也在思考,所以希望在座的各位朋友对此问题有更好的意见和建议,共同实现这个目标。

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