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名酒下沉、消费升级 2017酒业如何创造一场奇迹诞
分类:酒文化

   中国酒水伴随中国经济进行着同样的跌宕起伏。过去的2016年茅台、五粮液、古井等名酒品牌复苏、攀升,无论在市场一线还是在资本市场都演绎了波澜壮阔的行情;区域性的龙头企业奋起直追,不甘落后,业绩表现抢眼,一些区域性酒企加大变革调整力度,下沉市场,亲和消费,狠抓动销虽然走的步履蹒跚,但也执着前行;也有酒企在这一轮轮变革,调整阶段,气力不足,渐渐掉队。几家欢喜几家愁,这在中国快速消费品行业中独特的细分行业情况,难得一见。2017年会发生什么,是否还有奇迹诞生,创新会走向何方?笔者站在第三方的角度,给予一些趋势建议分析。

  

  

   1、消费升级与核心价格带复苏

  

   综合原材料成本上升,全国性名酒下沉及消费升级的三项叠加因素,2017年能够看到确定性趋势是整体消费结构的上升,高端会数一数二,次高端会共同繁荣,区域中高端酒会呈现寡头局面。

  

   年底各项原材料价格都有较大幅度的涨幅,纸浆、玻璃包括运输等综合成本都在上升,这个给各企业带来了一定的压力;随着茅台价格的不断攀升,给各家酒企在价格上更多的想象力,这很像2008年茅台价格上升阶段,激活的各价位段的繁荣。

  

   茅台价格的上行将会释放整体白酒的价格空间,从这个角度来看2017年的消费升级和核心价格带复苏将成为重要的趋势之一。整个白酒消费会从过去的金字塔状快速集聚到橄榄型的消费形态,中间大两头小,地域区域性的酒企而言必须快速抢夺百元档至300间的政商入门酒。

  

   从调整期前半段提出的腰部战略,到这几年的大单品,聚焦已经成为酒企的核心战略思路,从聚焦产品到聚焦品类、聚焦企业所属的价格带,各个酒厂都将在调整中找到自己真正的位置,找到在消费者心目中真正的心智所在。

  

   2、以人为终端催生营销模式再变革

  

   终端这个概念会被重新激活,围绕以人为终端的理念将会快速催生营销模式的再次变革。

  

   终端过去是一个渠道概念,是一个场所概念,是一个空间上的理解,营销手段都是对物理空间上的渠道理解,产品到消费者手中的距离可能就是物流加支付的概念。而今天的所有环境都发生了更多的变化,智能手机使得每个人自带流量,围绕人为终端的营销从消费者盘中盘、到公关团购,到最终的社群圈层启动,会得到空前的重视,并且会演进出更多的模式和方法。

  

   调整期这几年,笔者在服务的企业压缩过去空中的广告语传播,建议企业加大工业旅游、回厂游等形式的营销措施,甚至建议部分企业把这种形式作为核心的营销工作来开展,取得了较大的成效,这就是把人当成终端的一种最佳营销方式,营销的人群目标精准,用户有体验,进厂游有传播,实现了消费转化,同时也产生更多的口碑共振。

  

   例如订货会是过去很多企业每年要召开的重点工作,但这些会慢慢都开成吃喝会,粗制滥造的演艺节目,乏味的抽奖,同样笔者对这些参与人数众多的营销形式进行了细节创新,理解每一个人的兴趣和会议目标,对氛围布建,参与者互动体验,节目编排和团队互动进行了改造,几乎每家企业的订货会都超出了之前的收款预期,这也是重新理解人是未来最重要的终端理念的一种尝试。

  

   3、管理创新助力白酒行业下一个十年

  

   营销管理和销售管理会从过去经验式、粗放式走向一个系统时代。中国白酒黄金十年是一个草莽时期,更多的是时代给很多企业造就的发展机遇,这种机会可能再也不会到来,但是我们即将迎来一个白酒管理创新的黄金十年。

  

   调整的四年更多是我们对过去十年营销举措上的调整,而即将到来的2017年一定是很多企业深化整体管理系统的元年,过去几年各家企业都在提精细化,但是精细化的本质是管理,是目标数字化、营销工具化、检核原则化、激励及时化的四化运用;都在提需要营销创新,但创新背后是一整套试点、总结、提炼、复制的工具化体系。笔者提出的超级产品理念被很多企业认同,也佐证过去很多企业产品开发上的粗放与无序,其本质也是企业在产品管理上的粗放。

  

   2017年酒企之间的竞争已经不是过去简单的营销方法之争,产品之争,而是上升到系统之争,在预算管理系统、产品开发系统、营销执行系统、激励系统等综合体系上必须建立起一整套适应未来竞争的体系才能在这个日趋激烈的环境下存活下来。

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