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厂商关系期待“柳暗花明”
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之前有人问厂商之间该用什么样的关系来形容?有人用“联姻”来形容他们之间的合作,颇受大家的认同。但是随着市场经济的发展,白酒厂家与经销商又呈现出不断发展与转变的态势。
计划经济时代,厂商属于分配关系,产品由厂家开发生产,按指标分配给经销商,一手交钱一手交货,商家销售到哪里,已经跟厂家没有关系了。也就是营销中所谓的“裸价”销售模式。到了第二个发展阶段,此时厂商开始合作了,并限定商家在某个区域独家代理。发展到今天是第三个阶段,厂商形成一个战略联盟关系,厂家给予商家诸多的智力支持,扶持商家开发当地的市场。但随着白酒行业的深入发展,经销商与厂家之间的合作关系出现了裂痕,合作关系变得矛盾对立起来。
厂商关系是把双刃剑
感情是一把双刃剑,在各方利益都不受影响的情况下,它会让双方的关系更加密切;一旦利益得不到保证,只靠感情则难以维系双方的关系,从而破坏了“游戏”规则。当下白酒行业特别是高端名酒遭遇的困境,便让厂商之间长期形成的盟友关系面临着严峻的考验。
一是在白酒产业链上,厂家、经销商、酒店终端同属于重要组成部分,但从市场主导的角度来说,更多还是厂家在当老大。经销商如何在厂家独大的情况下获得更多的话语权?厂家如何有效地处理与经销商之间的不对等关系?
大多数厂家都忽视了一个问题,就是对经销商业务人员的关注度不够。为何会出现这样的情况呢?笔者认为有以下几个原因:
1、厂家缺失对销售环节中的深度服务。
厂家整体销售工作的过程,仔细看来,其实就是一群人在逐级打交道的过程。这一系列人包括厂家老板、厂家的业务团队、经销商老板、经销商的业务团队、终端商老板、导购、消费者。 厂家往往对经销商老板很关注,对终端商老板也很关注,对消费者更是不遗余力,甚至导购的奖励提成也考虑得很周到,可独独把中间的经销商业务人员给丢了。经销商业务人员在整个销售过程中,是付出和收益关系最糟糕的。
2、厂家没有考虑如何与经销商的业务人员建立联系沟通的渠道,培养、建立信任基础。
3、厂家对经销商业务团队的利益分工定位不清晰。
二是厂家保价政策与经销商动销策略产生矛盾。刚刚经历过黄金期的高端白酒,今年急转直下,而这个瓶颈期的到来,打破了厂商与经销商之间表面的和谐。厂家为了维护投资商的利益,需要使产品保价;而对于经销商来说,销量才是关键,所以尽可能地降价动销才有利于经销商的利益。前段时间,炒得沸沸扬扬的茅台“保价事件”就是一个实例。茅台的保价战表面看来是对市场价格走势的提振,对于企业和投资者来说更是不言而喻的利好,但是对于夹在中间的经销商来说,则显得左右为难。这无疑造成了厂家与经销商关系的紧张局面。虽然这次事件以茅台遭到巨额罚款终结,但对白酒行业来说,还是造成了不小的影响。
“作为直接面对消费者的终端销售机构,我们只认市场,市场怎么变,我们就怎么卖。价格高了没人买,凭什么要帮他死扛着?”酒类营销机构1919董事长杨凌江说。
因此,在市场下行的压力下,厂家和经销商更需要建立一种相对严肃的契约关系,用规则来约束彼此的行为。规则不是为了惩罚,而是让厂商双方明确各自的权利和义务,即便是在厂家处于强势地位的情况下。一方面,厂家有权利约束经销商不能窜货、违规低价销售等;另一方面,厂家也不能无视经销商的现实困境,也有义务帮助经销商一起解决问题。
相应的,经销商有权利要求厂家与自己一起解决问题,同时也应当遵守规则,维护厂家的市场稳定。
三是酒企的价格管控也让经销商备感压抑,经销商地位愈显被动。厂商之间之所以发展到目前的不对等关系,是因为游戏规则一直都是厂家在制定。酒厂抓住经销商对高利润的渴求以及看好远期前景的心理,动不动就以“撤销代理权”为由要挟经销商,使得经销商只能听命于酒厂。面对市场的低迷,与一些资金实力雄厚的大经销商相比,小本经营的经销商们处境则显得更为艰难,依靠原有的老客户关系维持运营的坐吃老本现象成为了困境中的真实写照。
四是成功后的厂商合作矛盾凸显。厂商合作本质是站在共同利益基础上,才能避免矛盾的发生。然而,当厂家借势经销商资源,使品牌发展更上一个台阶的时候,一旦经销商不愿意或者不能够按照厂家的整体品牌战略出牌,即使实力再强,双方也会因此产生种种矛盾,面临着可能被厂家直接取缔的结果。
五是厂商合作冰火两重天的尴尬。对于许多厂家而言,依靠大经销商的大力支持往往是品牌成功的关键,这样的案例不胜枚举,如新疆伊力特与浙江商源,山东泰山与杭州新友,杏花村与河南世嘉等等。经销商可以在一夜之间帮助企业完成市场铺货,不用一个月时间就可以把某个品牌做起来。但逐利性是经销商的本性,不少经销商还是多考虑短期盈利,厂家考虑的则是品牌建设和长期盈利,往往成为厂商合作中矛盾的焦点问题。厂家不怕前期投入巨额资金,扶持经销商,二者共同把市场做起来,做优做强品牌,共享利润。但现实营销中,经销商在厂家的扶持下做好市场、渠道等之后,谈判能力变强,容易对厂家进行“指导工作”“无理要求”,厂家自己则陷入“投鼠忌器”的两难境地。更可怕的是一旦经销商“反叛”,这对厂家而言又将是个致命打击。

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