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酒鬼酒北上之路蒙阴影:核心产品陷包装纠纷
分类:酒营销

   白酒行情持续走好,酒鬼酒股份有限公司(000799.SZ,以下简称酒鬼酒)再度踏上了北上之路,开启全国化进程。

  

   2018年1月16日,酒鬼酒启动了与天津综合酒类经销商边氏集团的经销合作,以共同推进酒鬼酒在天津市场的渠道建设,旨在打造京津冀区域的样板市场。

  

   事实上,这并不是酒鬼酒第一次迈开北上的步伐,此前酒鬼酒曾在河南地区投建生产基地,但已于2017年5月破产,由此也引发了业内对其市场经营战略的质疑。

  

   而酒鬼酒此次北上,也是裹挟着热议而来——2018年1月12日,酒鬼酒推行的两大单品之一——52°高度柔和红坛酒鬼酒所使用的麻袋陶瓶包装,却因知识产权纠纷闹上了法庭。而随之暴露出来的白酒行业上游白酒包装产业,也引起了人们的注意。

  

   笔者就酒鬼酒北上战略及麻袋陶瓶包装纠纷事宜,致电酒鬼酒并发去采访函,但截至发稿尚未收到回复。

  

  

  

  

   再度北上

  

   2018年1月16日,酒鬼酒与天津边氏集团的经销合作正式启动,开启了酒鬼酒新一轮的北上之路。

  

   而在酒鬼酒北上之路的背后,也背负着压力。2017年5月,酒鬼酒河南公司和酒鬼酒北方生产基地便宣告破产使其饱受质疑;而近日麻袋陶瓶包装纠纷事宜,也给酒鬼酒的品牌形象建设带来杂音。

  

   在签约仪式上,边氏集团总经理边永顺提出了在天津十八个区县签约300家联盟体,600家非联盟体,组建成立一家由100名股东组成的酒鬼酒联营公司的发展目标。

  

   记者了解到,边氏集团是一家综合酒类经销商,在天津地区已经有二十多年的发展历史。旗下运营的品牌除了酒鬼酒,还涉及到董酒、舍得、张裕等20个酒水品牌。

  

   白酒营销专家蔡学飞分析认为:拥有本地资源的边氏集团无疑能使酒鬼酒在北上道路上减轻负担,加快进程。但经销商在天津地区运营的白酒品牌过多,从另一个角度来看,给酒鬼酒带来的竞争压力也就越大。酒鬼酒本身体量较小,与边氏集团同时运营的其他品牌相比,没有明显的优势。这就要求酒鬼酒集中资源利用核心产品做核心渠道,不能贪大贪快。

  

   事实上,这已经不是酒鬼酒第一次踏上北上之路。2012年,当时的酒鬼酒供销有限公司成立了酒鬼酒河南公司,负责其在河南的仓储、销售业务;2014年5月,酒鬼酒河南公司又独资创立了酒鬼酒北方生产基地,但在2017年5月,酒鬼酒河南公司和酒鬼酒北方生产基地便宣告破产。由此也引发了业内对酒鬼酒经营管理能力的质疑,关于拖欠经销商账款、用地涉嫌未批先占的争议也一直持续到2017年12月份。

  

   白酒专家晋育锋表示:酒鬼酒重启北上,潜力很大,但是阻碍更大。在现在白酒行业的竞争态势下,区域型酒企一定会严守本省市场,酒鬼酒进入市场必然要付出一定成本。同时,酒鬼酒在北方市场拥有一定的品牌认知,但这种认知并不代表消费忠诚。另外,这一部分消费比例在逐渐下降,而年轻一代消费者尚未对酒鬼酒形成品牌认知,将是其面临的主要障碍。

  

   随着白酒行业回暖,酒鬼酒在业绩上的表现也有所提升。根据2017年第三季度报告显示,酒鬼酒前三季度实现营业收入5.51亿元,同比增长27.01%,实现净利润1.16亿元,同比增长77.67%。

  

   事实上,酒鬼酒距离此次北上面临的主要竞争对手顺鑫农业和衡水老白干均有不小的差距。

  

   除了外部压力之外,业内有声音认为,酒鬼酒麻袋陶瓶包装纠纷一事,也会对其品牌形象的建设造成影响。

  

   包装纠纷背后

  

   记者了解到,目前酒鬼酒旗下次高端产品50度、52度500ml酒鬼酒均使用麻袋陶瓶包装,52度高度柔和红坛酒鬼酒更是其规划的两大单品之一。

  

   伴随着酒鬼酒的二次北上,上述官司也受到了业内的广泛关注。

  

   2018年1月12日,吉首市石磊文化传播有限公司(以下简称石磊文化)与酒鬼酒之间知识产权合同纠纷一案在湖南省高级人民法院开庭审理。石磊文化以酒鬼酒公司未按合同约定,履行石磊文化获得新版包装订单的优先权和知情权为由,诉请法庭解除酒鬼酒对于新版包装的使用权。

  

   据悉,1987年与2007年的两版酒鬼酒麻袋陶瓶包装均是由美术大师黄永玉设计,2007年6月21日,黄永玉将新版包装设计知识产权有价转让给石磊公司,同年6月28日,酒鬼酒与石磊公司签订了相关合同,获得了包装设计的永久使用权。

  

   2010年1月25 日,双方就上述知识产权又签订了一份《转让合同补充协议》,再次强调了酒鬼酒公司对该知识产权的永久性专有使用权及石磊公司的优先权和知情权。

  

   而石磊公司认为在后续合作过程中,酒鬼酒并没有提供给石磊公司优先权和知情权,这也是此次上诉的理由。

  

   石磊公司代理律师田中圣表示,石磊公司以0元对价向酒鬼酒转让新版包装知识产权,就是希望通过转让合同可以优先获得酒鬼酒外包装的生产权,在供货商同质同价的前提下,石磊公司有优先权、知情权。石磊公司认为,在后期酒鬼酒进行包装材料供应商的招标中,存在在价格相同的情况下,酒鬼酒仍选择其他公司作为包装材料供应商的情况,自身并没有享受到优先权和知情权。

  

   据相关媒体报道,在2012年底塑化剂风波发生后,酒鬼酒公司销量急剧下滑,整个2013年没有包装订单,历经数次才将库存逐渐消化。石磊公司负责人称,所谓2013年以后的订单,实际上是为了消化库存,石磊公司并非没有生产能力,而是一直吃不够,在纠纷产生后订单为零,从而导致大部分生产线已处于停产状态。

  

   据相关媒体报道,早在2016年8月,石磊文化便以著作权转让合同纠纷为由将酒鬼酒告上法庭,但诉讼请求被驳回。此次已经属于二审开庭。在此次庭审中,双方均表示愿意接受调解。

  

   晋育锋认为:‘麻袋陶瓶’包装已经成为了酒鬼酒品牌构架中一个标志性的符号。而核心符号闹出消费纠纷,势必会对其品牌形象造成影响。

  

   事实上,作为白酒行业的上游,仍有不少白酒包装企业未走出困境。有媒体报道称,中国白酒包装巨头百利酒类智业机构,旗下福州工厂和宝鸡工厂相继倒闭。晋育锋表示:目前酒类包装产业布局分散,企业规模相对偏小,没有一个产业包装企业能够独立提供从研发设计到包装生产的解决方案。这也为一些行业大型企业提供了整合机会。

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