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白酒已经开始分化式复苏
分类:酒营销

   白酒行业到底有没有触底反弹,迎来复苏?目前的主流观点是乐观派占上风,认为白酒行业已经开始复苏好转。但也有悲观派,认为复苏只是表象,白酒行业依然水深火热。看北京否极泰投资咨询中心CEO董宝珍如何判断行业趋势?

  

   根据调查研究和大量的分析判断,我认为白酒已经复苏,已经分化式复苏,对此我将相关的研究整体发表一些系列的看法。

  

   近期与招商证券、齐鲁证券、中金公司、中国人寿的研究员在一起交流了白酒的产业趋势。招商证券、齐鲁证券、中金公司、中国人寿的研究员思维活跃、知识丰富,看问题看的很深很本质,我们谈了三小时,大家谈了很多白酒产业的重要基础问题。

  

   齐鲁证券研究员提到,作为卖方研究员,买方提出了一个疑惑:目前高端白酒价格下跌但消费量上涨的价量背离情况下,价格的走向才是白酒产业的真实供需关系的反应,销量的增长并不能说明什么。高端酒价格从2012年底到现在一路下行,在价格持续下跌的过程中,就不存在复苏,只有价格上涨才表明白酒出现复苏。因此所谓白酒复苏是错误的,产业没有复苏。

  

   对此我发表一些个人看法:下表是过去几年以来白酒的产销统计:

  

  

   白酒销费总量数据和茅台酒销量增长数据共同反应,无论行业还是高端名酒销量都是持续增长,并不断创出历史新高,白酒确实出现了价量背离。在价量背离的情况下,到底应该相信价格信号还是销量信号?

  

   我的看法是销量是客观真实的,价格是失真的。目前是白酒产业从破到立的一个过渡阶段,目前行业内所有的问题都爆发,问题引发的不利影响已经全部体现,因此最困难的的情况已经展现,在逻辑上复苏是白酒产业下一步唯一变化趋势,不清楚的是复苏的具体节奏和过程。我的研究发现爆发出来的问题已经有三分之二得到了解决。

  

   下表是我对白酒存在三大问题的认知:

  

  

   目前白酒的价格泡沫、渠道库存问题已经解决,正在解决的是经营者主体过剩。白酒产业的渠道经销商有260万家,除了价格过高渠道库存量过度之外,白酒更需要解决若干年来,产业过度膨胀形成的主体过多问题,这个问题作为这一轮调整中,最后一个问题将逐步完成。

  

   白酒在三分之二领域已经清除了爆炸产生的瓦砾,其他三分之一问题也只是时间问题。因此白酒已经进入重建阶段,复苏就在当前。

  

   高端白酒价格越来越低,是经营者心里恐惧、对未来没有信心的反应,并非供需关系不利于销售,否则就不会出现销量持续创出新高的情况。

  

   在极短的时间内价格大幅腰斩,老的消费者需求归零,整个产业到处是亏损、销售不畅的信息,处于其中的经营者不可避免受到巨大的压力.经销商、企业在危机爆发后处于草木皆兵的状态,对未来大家都没有底,不敢对将来有好的预期。

  

   因此参与者都采取了保守的策略,把自己的库存压到不正常的最低程度,在定价上不要利润,怕压下库存,快速出货为原则。最近的价格走低主要原因是,经销商基于心理压力主动压价的结果,不是需求不足。

  

   互联网商业的崛起出现了一种,以名优高端酒做吸引流量手段的做法。很多电商用名优品牌酒的高人气,通过压低名酒的价格来吸引流量,以低于出厂价吸引消费者带动网站的流量,促进其他酒类的销售,成为酒类电商的普遍做法,电商在名酒上赔钱赚吆喝,但在行业转型渠道信心不足的背景下,电商的这种推广做法使渠道受到更大的压力。

  

   在茅台经销商队伍中,一度出现过贵州省机关事务管理局是茅台的代理商,这些代理商唯一的客户是政府,在形势大变后,他的市场就没有了,他们也不可能转向民间,他们就会以极低的价格抛售,这类经销商应该去除,无奈之下这类经销商会低价抛售。

  

   当下东南沿海是确定无疑的供不应求,但是在西北地区它的需求有问题。于是一些西北地区的经销商把产品卖给了电商,电商报价低拉低了价格。最低价往往是由销售能力最弱的人决定的,于是在专门供给政府的以及西部的经销商,还有计划经济色彩浓的经销商,他们低价抛售的过程中,拉低了价格,价格低不是需求不足。

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