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不是广告没效果 而是你的广告没效果
分类:酒营销

  营销传播,是企业关键的一环,但是随着人们接受信息方式的变化,营销传播也在不断发生变化。在过去信息较为闭塞的时代,人们接触信息的途径主要是老四样:电视、报纸、广播和户外,对其有很高的信任度,特别是对央视的信任度比较高,可以说谁先占据了这个高地,谁就占领的消费者的心智。因此,当某个品牌成为央视标王之后,就意味着抢占了大片市场,比方说孔府家酒那个时代就是这样。但随着互联网时代的到来,信息逐渐碎片化,消费者的注意力也在碎片,在这种情况下,人们对品牌的关注,不仅限于产品和价格,更关注于品牌所传递的价值以及与人们的情感沟通。为了吸引消费者的注意力,企业花费了大量的营销费用,但事实是效果并不明显。于是企业感叹,广告没有用了!实际上,并不是广告没有效果,而是你的广告没有效果,因为人们只愿意为有价值的内容和传播买单!

  

   对于我们酒业来说,浮来春在宜宾成立了国美酒业,国美酒业在互联网投入了很多硬广,在机场杂志也投入了很多硬广,据我了解,在这个时期仅仅投入一些硬广基本上是没什么效果的,更多的是如何制造内容,如何塑造企业IP进行传播,这一点很重要。因此,爆破营销显得尤为重要。《商界》杂志在相关文章中,提到了爆破营销的三个关键点。一是品牌聚焦,二是品牌造势,三是品牌引爆。品牌聚焦很简单,就是精准定位用户,通过市场形成品牌独特卖点,成为消费者吸引点。你的爆破点在哪,你的爆破点能否跟消费者心智产生共鸣?不是说为了借势而借势,为了造势而造势,你需要围绕你的原点消费者和品牌价值进行引爆。

  

  

   品牌造势,就是通过塑造创始人、产品和公司等故事,向消费者传递公司品牌主张和价值。也就是说需要围绕价值原点来塑造。比方说当年做小刀,小刀定位为平凡人非凡事,喝小刀成大器,它跟河北电视台经济频道做了一档栏目叫《小刀非常道》,就是报道平凡人非凡事,区域化新闻消费者就容易记住;当年奥运会时,有钱的企业可能选择成为奥运会的赞助商,在奥运会播报时插播广告,做贴片,做大量的户外投入,这是一种方式,可能在奥运会期间还能起一点作用,但是红星二锅头在那时候策划了一个红星二锅头教你100句北京话,因为大家都在学普通话,学英语,而北京市也想宣传自己,我们在奥运会倒数100天的时候,挑出了100句北京话——遛弯儿逗你玩儿找不着北等等。我们找一个北京籍的明星、一个二外教授、一个老外,每天在教育频道一天一分钟。很有意思的一个活动,定位的是‘京味儿’,北京话也是京味儿的一部分,在传播京味儿的同时就传播了红星的价值——登长城,吃烤鸭,品红星二锅头,京味三绝。在品牌聚焦的情况下,要会制造内容。

  

   现在制造内容的方法需要塑造原始人,要会讲故事,现在很多创业公司,很多上市公司讲究路演,其实就是塑造品牌IP,品牌IP化是一个趋势。比方说季克良是茅台的IP,通过季老去传播品牌;马云是阿里的IP;现在酒业三个IP都得塑造,一个是品牌本身,一个是总工,一个是董事长,三位一体化,去围绕他们塑造故事,传播品牌势能,这一点非常重要。

  

   品牌引爆,即通过线上线下活动或事件营销,打造爆点,完成品牌引爆。比方说在行业投放广告,一个品牌先建立价值,主要取决于在两个人心中的价值,一个是消费者心目中的价值,一个是经销商心中的价值。一个品牌在传播时,大品牌可能先影响C端,小品牌或者一般的品牌,更甚者一些大品牌是跟行业媒体合作,比方说糖烟酒周刊杂志社、新食品杂志社、酒业家等等进行深度传播,这个传播仅仅投硬广是不行的,要通过新媒体酒说、糖酒快讯等等,通过记者笔杆去软植入广告,这个效果很好。比方茅五剑如何变成茅五泸、茅五洋?这就是构建企业位置,让经销商认为你的企业是在这个位置上的,他才会选择你。像小村外称之为东北三强,第一是老村长,第二是龙江家园,第三是谁?我们通过行业传播来确定它第三的位置,这很重要,这就是爆破营销,品牌引爆,而不是简单的像国美酒业一样,这时候还在以硬广的形式出现,这是很麻烦的。现在比较火的吴向东(华泽集团)推出的一坛好酒,从开始上市发布会的时候,80后的勾调师,老外总裁等等推介,其实就是制造了内容;现在它将酒瓶艺术化,用涂鸦来制造内容;同时它还利用吴向东这个大IP来推荐制造话题,在英雄联盟推荐,在行业推荐,也形成了一股风潮。一个品牌要想做起来,原来只靠老四样报纸、广播、广告、户外就能起来,现在如果不会讲故事,不会塑造故事,不会传播故事,不管投入多少广告费其实都是降效的。

  

   另外在传播方面,还要学会借势。比方说老村长,原来借势《乡村爱情故事》,《乡村爱情故事》这个电视是IP化的,是有受众的,老村长植入进去了;RIO植入《爱情公寓》,《奔跑吧兄弟》,这些具有超级流量的IP。老村长现在升级跟上海卫视《笑傲江湖》合作,效果也是非常明显。这就是我们说的传播的同时要需要具有爆破点的栏目,爆破点性质的内容来打造爆点,引爆爆点。

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