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酒水行业传统渠道之变革
分类:酒营销

   比较来看,酒水行业不同于其他行业的很重要的一点是,渠道非常复杂,有酒店、商超,也有流通、团购,还有专门为酒而生的烟酒店渠道。渠道的复杂使得白酒营销也比其他行业要难很多,渠道的管理成本非常高。更关键的是,作为厂家和经销商,必须对渠道的变革保持敏感度。

  

   传统渠道的某些功能已经发生了结构性改变,对此笔者持一半的认可态度。

  

  

   一 观察传统渠道的变革,应该有两个视角。

  

   第一,某些特定渠道真的不再像以前一样灵验。比如酒店渠道成本抬升,自带酒水率过高导致酒店盘中盘模式宣告破产,酒店沦为展示、宣传的场所;政务团购缩水,以追求性价比的个人消费代替了原有以追求高价的面子消费。

  

   第二,业已变革的渠道仍有待发掘的其他价值。如自带酒水的盛行是因为酒店渠道加价率太高,而现在已经有厂家、经销商、酒店等意识到这一点,有些酒店开始卖平价酒,有些则在酒店旁边或大厅开设酒行,同样实行平价模式。这就让酒店渠道获得了新生。同样,政务团购受限,商务团购依然有很大的挖掘空间,只是在理念上需要将两者的需求点区别开来。

  

   所以说,传统渠道一方面某些功能在丧失,另一方面也有一些新方式来恢复原有功能,两者都应该纳入商家和厂家的思维体系当中。如果仅仅因为表面某些功能的缺失而放弃某一渠道,那么很可能丧失良机。

  

   二 相对于传统渠道而言,新兴渠道更容易获得人们的关注。

  

   不过酒业发展至今,以电商为代表的新兴渠道仍然在不断地试错挖掘当中。我们可以看到,酒类垂直电商并不是当初我们想象的那样所向披靡,而是遇到了诸多问题。最明显的莫过于线上线下价格冲突,导致厂家和电商平台矛盾爆发。著名的双十一价格战把舆论推向高潮,谁是谁非各有说辞。

  

   笔者倒认为,无论电商的低价模式是否合乎行业道义,它对当前的白酒价格泡沫都是一种正面的冲击。除垂直电商外,020也是新兴渠道里的代表,线上下单线下配送。而发展到今天,020所涉及的对象已经从经销商对消费者延伸到经销商对二批商、终端店,线上零售转向了线上大量采购。这其实是把互联网视作交易的一种工具,相比原来,效率大大提高。这种方式并没有触及传统经销商系统的利益,因而被认为有更大的可操作性。

  

   无论酒水渠道如何变革,可以确定的是,不会像电器行业出现苏宁、国美等单一渠道的局面,电商永远替代不了传统渠道,而传统渠道中的任何一个渠道也不会由某个渠道品牌所垄断。这是因为,只有上游品牌拥有足够高的集中度后,下游才会出现高集中度的渠道。而白酒不同于其他商品的是,它具有天然的精神属性(文化和情感),这是和消费者心理需求的个性化和多元化密切联系的。所以,白酒的品牌将始终维持一定的数量,渠道也必然呈现多元化发展态势。

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