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风光不再 茅台经销商曾1年1个店能赚20亿
分类:酒营销

  高端名酒因品牌及资源所具有的稀缺性,销售链条较短,因此厂商对渠道的掌控也很强。2011年下半年~2012年初,在白酒终端价较出厂价大幅上扬的态势下,较少的销售链条使得中间渠道赚取了丰厚利润。

  记者注意到,在上述背景下,名酒经销权也成为稀缺资源,彼时转让一个茅台代理权就能获取上千万元收益,在这些名酒经销商身上折射出一段白酒“流金淌银”的好时光。

  厂家渠道掌控有力经销商以量换利润

  如果一家企业仅凭一己之力,是无法在辽阔的地域内完成销售布局的,因此需要进行物流配送和网络建设,经销商也由此应运而生。他们从白酒企业手中接过库存,实现产品的分流和到终端的零售点配送。

  一般而言,白酒销售形成了这样的链条:企业-经销商-分销商-传统零售企业/中小酒店/便民超市-消费者。但是,也存在企业绕开经销商和分销商,直接通过分销代表将产品配送到传统零售企业的行为;此外,经销商也可通过KA终端和核心酒店直达消费者。

  但是像茅台、五粮液这样的名酒企业,由于资源禀赋高、品牌影响力强、产品认知度高、市场供不应求,也使得这些企业不会拥有较长的销售链条,这有利于中间渠道赚取高额的利润。

  以贵州茅台[5.04% 资金 研报]销售体系为例,白酒咨询专家夏林林对记者表示,茅台品牌的影响力以及资源稀有性,使厂家具有很强的话语权和渠道控制力,因此销售链条较短,在白酒行业中较特殊。

  在上述链条中,茅台也存在分销的情况。夏林林认为,分销存在的意义是整合社会资源,在每一个区域,不同的分销商有不同的政企关系网络,因此能有针对性地优化资源配置。

  茅台的分销制度通常是授权经销商负责某一省级区域,省级区域下就是分销商,分销商接受茅台考核,比如价格管控和配额考核等,而每个级别的经销商享受不同的打款价格。

  夏林林对记者表示,“在白酒行情好的时候,每一链条环节都是受益的。”但他同时指出,同样是省级代理,拿到的配额不同,受益程度也不一样。茅台的价格体系是刚性的,商家控制市场的行为比较弱,销售环节有多少配额和多少利润是有协议规定的,厂家对此有较强的约束力。

  “2011年底至2012年初算是茅台最赚钱的时候,从出厂价到终端价格翻番,上千元的价格是渠道商赚了,由于渠道链条短,中间渠道商赚取了丰厚的利润。”夏林林表示,就单品看,终端商赚得最多,但终端有量的限制,区域经销商赚的钱同样是以量来换取。

  “真正的暴利在经销商环节”

  “白酒市场真正暴利并不在于厂家,而是存在于经销商环节。”东方酒业执行董事李俊飞对表示,在过去的黄金十年中,若以2011年为景气高点,白酒经销商普遍赚取到第一桶金的时间则要追溯到在此之前的3~4年,而高端名酒如“茅五剑”以及后来的国窖1573,经销商开始获取暴利的时期更早,可追溯到2011年之前的7~8年。

  “经销商赚取暴利的主要原因是玩‘概念营销’,对接三公消费市场。”李俊飞表示,概念营销的核心就是囤货,人为创造出“物以稀为贵”、产品和资源紧张的局面,进而催生终端市场价格上涨。实际上,在这样的环境下,白酒企业并没赚到多少钱,但表象仍然体现为产品销售红火。

  李俊飞进一步介绍道,经销商也存在概念营销,即让企业开发其他产品,比如名酒企业的系列酒产品;或走概念营销道路,比如嫁接一些文化概念,赋予产品更高的文化价值,这些手段的目的自然还是促进消费。

  在记者对白酒经销商的访问中,贵州仁怀市一位经销商的感叹,让记者更真切感受到了白酒经销商暴利的程度:“当年底(2011年)看见自己的银行账户时,都不曾相信自己的眼睛,从未见过如此多的钱!”

  仁怀市一个小的白酒经销商都如此富足,足见整个白酒渠道疯狂的赚钱效应。

  炒作茅台提货单都能赚钱

  成都蜀汉路一位茅台特约经销商负责人告诉记者,作为一级经销商,他们直接享受茅台出厂价格,公司批发及零售渠道兼具。该负责人表示,53°飞天茅台最赚钱的时候大概是在2011年、2012年,当时的出厂价约为600多元和800多元,一批价大概在1129元,但售价可达1399元甚至更高,平均能有30%~40%的利润。

  “行业最景气的时候,要拿到一线代理商的权限是很难的。”上述负责人告诉记者,当时产品供不应求,老客户都不够拿,再发展新客户厂家肯定不愿意了。

  重庆斌久国际商贸有限公司也从事53°飞天茅台的批发与零售,董事长陈晓刚对记者表示,2011年春节应该是销售环境最好的时候,当年茅台给予经销商的奖金都可以买一辆100多万的跑车。

  “在2011年赚上亿元是非常普遍的一个现象,甚至实力大的经销商1~2个月就能够赚上亿,甚至听闻南京一个经销商1个专卖店当年就赚了20多亿。”陈晓刚表示,“2011年货源比较紧张的时候,960元批的货,批发都要1600元,单瓶利润就达到600多元,而卖到广州价格更是达到2600元,行业完全是暴利。”陈晓刚告诉记者,由于产品供不应求,下游客户基本都要提前打款。另外在茅台镇,就算炒作飞天茅台的提货单,都让不少人发了一笔财。

  陈晓刚还表示,在代理权方面,当时厂家代理权没有开放,一个茅台的代理权转让费甚至在千万元以上,但实际情况是多数经销商并不愿意转让代理权。

  与此同时,在当时的环境中,茅台经销商还存在一个特殊现象,即因为产品供不应求,基于价格看涨的心理,比较有实力的经销商囤货意愿较强。

  除茅台经销商之外,在2011年白酒行情好的时候,另一高端名酒五粮液经销商日子也非常好过。成都大石南路一家五粮液专卖店的李经理对《每日经济新闻》记者表示,2011年下半年生意很好,尤其是到春节的时候,产品周转率很高。五粮液小的经销商一个月平均提一次货,一次提货都在几十、上百件。

  “稍大一点的经销商一个月提货平均要达到4次,而若五粮液酒厂生产不过来,还不能保证按时供应。”李经理称,2011年时一个五粮液专卖店利润就可以达到100多万元。

  李经理告诉记者,当时五粮液的销售代理权同样是稀缺资源,根据地域、市场的不同,转让费也在数十万甚至上百万元不等。

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