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中国啤酒业面临转型之战-
分类:酒营销

  

 

  

  

   整个2014年,世界经济持续“复苏疲弱”状态, 中国国内宏观经济伴随“三期叠加”阵痛,产能过剩矛盾突出和工业生产价格持续下降,使得整个酿酒行业仍处于深度调整期。其中,白酒和葡萄酒行业呈现出销量稳增、效益下滑的趋势。而啤酒行业则恰恰相反,出现了销量下降、盈利提升的另番景象。
尤其是,中国啤酒业在2014年的产销量出现了0.96%的降幅,一下终结了中国啤酒行业连续24年的增长,引发业内诸多猜疑和评论。
2015年是中国啤酒行业发展的重要时期,是由成长期向成熟期过渡的关键路口。中国啤酒业由此面临转型升级之战:是除旧布新,继续稳步前进?还是固步自封,等待自我落后或被动前行?是践行开放包容理念,共创产业发展新模式,还是蔽明塞聪,陷入停滞不前的泥淖?
挑战:进口啤酒连续
三年爆发式增长
根据《华夏酒报》记者从中国酒业协会啤酒分会获得的啤酒数据报告,2014年我国出口啤酒25.8万千升,同比上升3.40%,出口额17705.39万美元,出口单价提高了5.03%;进口啤酒33.82万千升,同比大幅上升85.59%,进口额40356.66万美元,进口平均价格下降6.13%。近十几年来,进口啤酒量在2014年首次超过出口啤酒量,中国啤酒进出口首次由“顺差”变为真正意义上的“逆差”。
此外,引发媒体广泛关注的是,截止2014年,进口啤酒对中国已经连续三年呈现出爆发式的增长,其中2012年增幅为71.44%,2013年增幅达到65.6%,三年累计增长426.81%。
从进口啤酒的数量变化和进口国别大致可以分析出三点:
首先,我国居民消费水平普遍提高,对中高端啤酒产品的需求猛增。市场需求呈现出非线性增长趋势,已不能简单用量变比拟,用“聚变”来描述更为贴切;
再次,进口啤酒的单品价值相对较高,适用于新型的互联网销售渠道,也适用于新兴的O2O消费模式;
第三,德国为首的欧洲国家成为进口啤酒的绝对主力,仅德国和荷兰两国的进口量已占据全年总进口量的71.66%,这就意味着国内消费者对醇厚型特色啤酒产品的市场需求的转变。曾经多年来一直占据进口量一半以上的墨西哥,如今已经风光不再,其原因是墨西哥生产的淡爽型啤酒和国内大部分淡爽型啤酒产品无明显差异性。
中国酒业协会副秘书长兼啤酒分会秘书长何勇对《华夏酒报》记者解读这种现象时说,不可否认,进口啤酒量的大幅增长有着消费者对生活品质的追求,但是,其中也有着消费者对啤酒这个舶来品追根溯源和崇尚洋货的情结。
“德国啤酒和德国的机械一样,是长久以来国人心目中的奇迹和神话,也有媒体和渠道的刻意夸大。比如当年‘青岛下水道事件’就是典型案例,如果,一个针对当初5万多居民造就的下水道系统竟可以服务如今的450万人,那么,当年德国工程师真是不够严谨,成本控制简直失败至极。”何勇表示。
德国乃至欧洲啤酒产品的品质诚然优秀,但是,对于消费市场日益追求新鲜化本质的啤酒产品而言,进口啤酒显然有着无可回避的劣势——中国啤酒业已经成为国际化产业,国产啤酒的品质也早已和国际接轨。
何勇认为,我们需要具备自我批评的勇气和精神,但媒体和渠道,不应该继续编造西方神话,来挑起消费者对于自己国家产品的贬低和奚落,对国货自黑的“幽默”显然还是少一些为好。
形势:改扩建和搬迁项目
成扩张主要手段
综合2014年一整年来看,由于被并购资源稀缺,去年成为近年来并购行为最少的一年。百威英博分别收购了四平金士百和江苏大富豪,是年内规模最大、并购金额最高的并购事件。此外,青岛啤酒收购淄博绿兰莎55%的股权,嘉士伯成功收购重啤集团东部资产。
行业内的新建、扩建、改建、搬迁的项目仍在延续,项目规模和行业新增产能,承继了上年的理性和减速态势,远低于前两年。《华夏酒报》记者统计了2014年全国啤酒业主要建设项目在建的有12个,投产13个,当年约新增产能315万千升。
根据中国酒业协会报告统计,2014年,啤酒行业净资产增加166.59亿元,增幅8.27%;流动资产增加32.51亿元,增幅4.01%;负债增加27.33亿元,增幅2.63%,增幅继续回落。从资产和负债情况来看,啤酒行业资产增加温和,资产结构的流动性较好,偿债能力加强,同时显示出投资进一步减速的预期。
相比2012年以前的几年,行业每年的当年新增产能基本在600万千升以上,近两年扩张减速,2014年的行业新增产能约315万千升,项目数量仅为29个,远低于上年的43个,显示出投资趋于理性的态势。
从投资的比重上看,改扩建和搬迁项目仍是现阶段扩张的主要手段,无论从项目数量还是建设规模上,都是最多和最大的。最为重要的原因是,受限于当前的扩张形势和消费需求,并购资源短缺,新建工厂的布局点越来越少,改扩建就成为了相对最为有利的选择。
对于工厂搬迁,还有其他的原因:一方面,我国城镇化进程加快,当地政府动员工业企业搬迁至工业园区或远离市区的郊区;另一方面,通过工厂搬迁,啤酒企业可以对新厂区进行重新规划,更新设备,扩大产能,还可以获得一定的补偿;再者,搬离市区后,避免了对居民的噪音污染,减少了环境污染,有利于树立良好的企业形象和口碑。
虽然,行业的扩张脚步在不断减速,频率也在降低,但是,随着行业集中度的日益提高,啤酒企业的每一次并购或者扩张行为都为外界更加关注,特别是当下媒体对行业的集中度的兴趣显然要高于产销量的增长与否。
2014年,华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯啤酒五大集团的总产销量为3477.78万千升,增长0.47%,占总产销量的70.66%,比上年提高了7.66个百分点,集中度得到进一步提升。如剔除并购企业的产销量,五大集团的有机增长为-3.36%,降幅大于行业总产销量的降幅,由此可见,五大集团市场份额的扩大来自于当年的并购行为。
随着中国经济增长方式面临转型,啤酒行业把市场规模和市场份额放在首位的经营理念也要更新。啤酒企业应顺应时代的节奏,把握行业发展的脉搏,把有限的财力、精力和物力集中到企业质的提升。
转型:行业“二次创新”
走向“原始创新”
面临进口啤酒连续三年大幅度增长和国内啤酒增长方式质的提升形势,国产啤酒转型升级之战势必打响。
中国啤酒业是充分市场化的行业,生产经营受制于消费需求也略滞后于消费需求。其中,中高端啤酒需要中高端消费市场和消费人群来支撑,在特定消费人群未形成或市场需求不足的前提下,即使啤酒企业开发了相应产品,也只能叫好不叫座。
中国啤酒业经历了并正在经历着“供大于求”的市场经济时代,此时,产品质量迅速提升且稳定,但产品同质化、差异性小,企业转而注重市场营销。
在当前中国啤酒市场容量趋于饱和的形势下,将会出现竞争方式和营销手段同质化的现象,中国啤酒市场也必将会迎来啤酒产品品种和品牌交相辉映的大发展时代。差异化产品、中高端啤酒产品以及更为细分市场特色产品的需求增长迅速,触发并支撑啤酒行业的产业升级、结构调整和创新意识。通过调整和创新使我国啤酒业从价值链和产业链的低端走向中高端,而创新并非单指产品创新,这涉及到技术创新、产品创新、组织创新、商业模式创新和市场创新等等的系统创新。
目前,中国啤酒业的创新大多是借鉴性创新,也就是“二次创新”的拿来主义,产品开发和市场营销上的创新,基本是在别人已有的基础上做改进和创新。现在,中国啤酒业将迎来市场容量趋于饱和的转型期,转型升级就是要从劳动力驱动和投资驱动等传统驱动力过渡到以创新为驱动力,啤酒企业要进入一个新阶段——怎么通过“二次创新”走向“原始创新”。
诚然,啤酒业属于制造业,啤酒产品是食品,是快速消费品,其创新虽然比不得电子产品具备的“颠覆性原始创新”基础,一般而言,“原始创新”可遇而不可强求,“革命性原始创新”更是划时代的产物。但是,中国啤酒市场缺少并且至少需要的是具有中国元素的“原始微创新”,而这种“原始微创新”的累积效应也可以形成中国啤酒业持续发展的创新驱动。(您对本文有何见解,欢迎通过新浪微博@华夏酒报进行讨论。)

  
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