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河南啤酒“地头蛇”如何抵御雪花、青啤围剿?
分类:酒营销

   雪花、百威、青啤、燕京、嘉士伯,这五大巨头在全国攻城略地风卷残云,唯独在河南遭遇顽强阻击,它们的对手就是金星啤酒。

  

   但是,号称全国第四、河南第一的金星啤酒,并非不想通过委身巨头进入第一梯队,只是因为出身问题,卖身百威而不得。

  

   一场蹊跷的转让,让金星啤酒从一家村民所有制企业,变成张铁山父子控制的家族企业。

  

   出身问题倒是解决了,但市场已风云突变,内忧外患之下,留给金星啤酒的时间还有多少?

  

  

  

  

   河南第一啤酒曾卖身百威失败

  

   1985年,货车司机起家的张铁山掌舵金星啤酒——这个刚刚创立3年、年产两三千吨、濒临倒闭的小作坊。

  

   那个时候,中国啤酒行业正在经历一轮粗放式的增长。到1988年底,全国有813家啤酒厂,总产能662.77万千升,仅次于美国和德国排名世界第三。

  

   张铁山上任干的第一件大事,就是金星啤酒多年来广为流传的倒啤酒事件:一批价值20万元的啤酒有瑕疵,物资匮乏的年代,卖也无妨,但张铁山下令全部倒掉。

  

   这被视为有魄力。外界看来,正是因为在张铁山的带领下,当野蛮生长的啤酒行业迎来必然的行业整合时,金星啤酒脱颖而出。

  

   那个时候,应该是中国啤酒行业黄金时代的开端。1993年,青岛啤酒在港股上市,成为内地第一家海外上市的企业,并于同年在A股上市。

  

   1994年,SAB和华润创业合资的华润雪花啤酒(中国)有限公司成立,开启全面扩张。

  

   1995年,金星啤酒集团成立,宣告地方霸主这一地位。同年,嘉士伯借道惠州啤酒,正式进入中国大陆市场。

  

   对于金星啤酒来说,1998年同样重要,除了在贵州设厂开启全国性扩张,还率先推出小麦啤这一高质量产品。

  

   中国加入WTO后,中国啤酒市场进入整合和扩张期,雪花、青啤、燕京、百威、嘉士伯五大巨头在全国攻城略地,但因为有金星,它们在河南的推进纷纷受阻。

  

   在四川,蓝剑、金威归降雪花,被挤垮的小厂不计其数;在安徽,雪花靠七小巨头辐射整个华东;燕京啤酒一到湖南,啤酒湘军全线溃败……

  

   在河南,本土品牌一个个轰然倒下,只有金星,在夹缝中壮大。

  

   发展到现在,金星啤酒拥有16家啤酒厂,26条生产线,年产能200万吨,连续多年位居中国啤酒四强、河南啤酒第一。

  

   其实,很多人不知道的是,金星啤酒并非不想加入巨头阵营,只因出身原因,想卖身百威而不得。

  

   早在2003年,金星啤酒就曾与百威接触,但因为金星啤酒是郑州市管城区陇海村村办企业,股权分散在村民手中,所以无法达成交易。

  

   2010年开始,经过一系列蹊跷的股权挂牌、转让之后,金星啤酒完成改制,由一家村民所有制变为张铁山家族掌控的家族企业。

  

   尽管金星啤酒扫清了体制障碍,但不料啤酒市场的行情急转直下,产能过剩、产销量下降、巨头业绩下滑,无论是引进外部投资者还是自行IPO,金星啤酒无疑错过了资本运作的最佳时机。

  

   内控失效屡次后院起火

  

   加入啤酒第一阵营,不仅是金星啤酒的渴望,本来也应该是金星啤酒借助巨头的优势弥补自身短板的最有效举措之一。

  

   错过机会之后,管理不善的金星啤酒,更多地因为内控和产品问题出现在公众面前。

  

   斑马消费根据媒体报道不完全统计得知,2014年以来,金星啤酒共发生最少5次生产事故,最少5次产品事故。

  

   如果说啤酒瓶无故爆炸、啤酒中有异物这些产品事故不可控,各大厂商都无法避免,那么生产安全则考验着企业的管理能力,各大啤酒厂商少有纰漏,但金星,却屡次牵动行业神经。

  

   2016年2月,昆明金星违规使用高污染燃料;

  

   2016年4月,昆明金星发酵罐起火;

  

   2016年5月,西双版纳金星液氨泄漏;

  

   2017年4月,富民金星液氨泄漏致1人受伤;

  

   2017年4月,郑州金星被查出无环评无验收,还被曝阻拦执法机构检查。

  

   无法确定这样的事故率和危害程度在行业中处于什么水平,但斑马消费变着花样检索,确实很难在媒体报道中找到其他厂商近几年的生产事故。

  

   更令人吃惊的是,2013年4月,金星啤酒还因为推出金星雪啤,模仿雪花啤酒涉嫌商标侵权 ,被媒体调查报道。

  

   就在这种背景下,张铁山还对2016年金星啤酒的销售立下雄心壮志:河南县城市场占有率60%以上,乡村市场占有率80%以上,郑州流通终端100%,餐饮终端60%以上。

  

   因为不是上市公司,所以金星啤酒到底卖得怎么样,除了张铁山父子,估计谁也不知道。

  

   目前,张铁山之子张峰在金星啤酒担任副董事长,大有接班之势。

  

   但在现在的市场情况下,啤酒行业整合从大鱼吃小鱼进化到大鱼吃大鱼,金星啤酒如果不能在管理、产品、营销等方面加大改进力度,还能闪耀多久,这已然成了一个问题。

  

  

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