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“掌门”本土化 ST水井打响“保壳战”
分类:酒营销

   10月16日,*ST水井(600779.SH,以下简称水井坊)2015年第一次临时股东大会在成都举行,被寄予厚望的本土掌门范祥福首次公开亮相。这是洋酒巨头帝亚吉欧集团控股水井坊5年来,首次由中国籍高管担任总经理一职,此前两任总经理均为洋掌门。

  

   在经历2013年、2014年连续两年亏损之后,按照上市公司相关法规,川酒六朵金花之一的水井坊披星戴帽。亟须在2015年扭亏为盈的水井坊此时换帅,能否最终扭亏脱帽?在白酒消费仍然处于低谷的当下,首任本土主帅能否力挽狂澜?还是一个未知数。

  

  

   回归本土化

  

   在洋帅大米离职(9月30日离职)16天后,本土掌门范祥福在水井坊2015年第一次临时股东大会首次公开亮相。

  

   资料显示,今年58岁的范祥福历任嘉士伯啤酒(香港)有限公司大理啤酒总经理、中图节能科技(常州)有限公司总经理、伟志控股有限公司集团采购总监。

  

   有业内人士称,水井坊之所以会选择范祥福,主要是因为他是内地人,熟知国内市场,且在啤酒行业有26年丰富的运作经验。

  

   而现任水井坊董事长、帝亚吉欧原高管陈寿祺在此次股东大会上表示选择范祥福的真正原因是,我们在高管方面,一直都有几个人的储备,所以在大米辞职后,在挑选接任人的时候,很快就找到了几个有经验的人。而范祥福,是这批人中最出色的。他强有力的团队领导力和执行经验以及辉煌的过往记录,都是我们选择他的重要原因。

  

   其实,在嘉士伯任职期间,范祥福战绩累累。范祥福在啤酒行业最有名的案例是,其在嘉士伯任职期间,将一家亏损的企业做到盈利。有报道称,2004年嘉士伯收购云南啤酒厂时,企业尚亏损2000多万元,但到2013年,嘉士伯赚了1亿元。

  

   记者查阅资料发现,这是帝亚吉欧集团完全控股水井坊5年来,首次由中国籍高管掌舵。此前,被帝亚吉欧收购后的水井坊一直请的是洋教头。

  

   资料显示,2010年,柯明思以中国白酒史上首位外籍掌门人的身份入主水井坊,此前柯明思曾担任帝亚吉欧大中华区董事总经理。2013年柯明思因个人原因从水井坊离职。2013年3月15日,当年49岁的大米,正式接任水井坊总经理一职,成为水井坊第二任洋帅,2015年9月30日,大米也是因为个人原因而离职。

  

   对此,白酒营销专家肖竹青认为,此前的两位外籍高管并没有在酒企行业低迷的情况下让水井坊出现明显的复苏,此次起用已经退休的范祥福,其目的是让水井坊运作更本土化,由于消费者对企业发展文化认可,再加上范祥福有多年的啤酒业的运作经历,较之水井坊此前的两任 ‘洋帅’对本土市场更为熟悉,更利于水井坊未来的发展。

  

   白酒行业还处于调整之际,在此时接手水井坊,范祥福坦诚压力确实大:现在经济往下走,中国基本上每个行业都产能过剩,做哪个行业都辛苦,压力都大。之所以选择水井坊,看中的是这个企业600年的历史传承,而且外资公司的背景,与之前的工作经历比较相似。

  

   扭亏保壳压力仍存

  

   在当日股东大会上,虽然范祥福以仍在努力进入角色为由,表示暂时不会对公司未来发展战略做出评价,但他在回答记者提问时,仍然认为中低档产品只是完善渠道和规模生产的基础,中高档产品才是利润的主要来源。

  

   对此肖竹青则指出,虽然新上任的范祥福有多年的销售经验,但在白酒行业竞争进入白热化时代,高端酒被迫抢食中低端酒企市场份额的残酷状况下,坚持走高端路线的水井坊新帅范祥福将如何应对是个疑问。

  

   相关财报数据显示,在经历2013年、2014年连续两年亏损之后,*ST水井已经披星戴帽,如果今年业绩仍旧亏损将被退市。

  

   稍微乐观的消息则是,水井坊发布的三季报业绩预告显示,公司2015年前三季度经营业绩与上年同期相比,将实现扭亏为盈,归属于上市公司股东的净利润为6500万元~7500万元。

  

   另从今年上半年的表现上看,1~6月,水井坊实现营业收入3.89亿元,同比增长174.1%;实现净利润5018.79万元,扭亏为盈。

  

   不过有分析称,其实水井坊业绩实现增长的原因,主要跟公司叫停邛崃项目和此前长期占用资金的项目有关。白酒专家铁犁则认为,对水井坊来说,此次业绩的改善,一是前几年在调整中下滑得太快,今年小幅反弹;二是财务技术性报表的改进,而非实际性的业绩有多大的变化。

  

   对于公司的业绩压力,水井坊并不否认,其在公告中坦言,下半年经济下行的压力依然存在,白酒市场竞争也将更为激烈。水井坊公告还预测,年初至下一报告期期末的累计净利润可能为亏损或者与上年同期相比发生大幅度变动。

  

   当日股东大会上一位与会的资深观察人士在与记者交流中透露,水井坊目前的现实问题是产品结构和定位困局,再加上大米的突然离职导致销售改革不彻底等多种因素的直接影响,让接盘者稍有不慎,就会出现公司发展倒退的境况。

  

   上述资深观察人士还指出,虽然范祥福在啤酒领域有着辉煌的战绩,但啤酒与白酒的经营模式还是有着本质区别,啤酒是快消品,快消行业也是一项系统工程,而白酒一直以来都是粗放经营,如何有的放矢,还要看水井坊的具体决策,毕竟目前国内白酒市场的大众化已然成为不可逆的趋势。

  

   对此范祥福的回应则是:白酒是中国传统文化传承的产品,啤酒代表着西方文化,二者的市场容量、大小、渠道不一样,但都是属于消费行业,两者的商业原则一样,归根结底都是要获得消费者的认同感。而且白酒跟啤酒的利润池差不多,只靠中低端也赚不了多少钱,还是要靠高端和超高端。中低端只是做经济规模,让门店陈列更有优势。

  

   此外也有业内人士乐观地认为,目前白酒营销正在回归消费品本质,白酒行业都应该学习啤酒行业的精耕细作,因此更看好嘉士伯啤酒高管加入水井坊。

  

   而对于*ST水井的前景,范祥福仍然表示了乐观:中国白酒市场很大,有3000亿~4000亿,而水井坊只在其中占了一个很小的比例,行业不景气持续对水井坊影响不大。只要有正确的方法、采取正确的策略,公司肯定会继续增长。

  

   对此,陈寿祺也十分认同:整个白酒市场很大,水井坊占比很小,我们希望从竞争对手方面增加市场。

  

   对于下一步的工作,范祥福称虽然目前暂时无法做出具体的部署,不过,第一步应该是确定市场板块。不同的消费群体,决定了不同的市场板块,哪个市场的成长空间最大,我们必须要研究清楚;第二步,结合公司资源,去确定将抢夺的板块;第三步,根据这个板块上的消费者来确定价格、渠道、品牌等工作。会尽快和自己的团队相融合,再形成比较细致的建议提交董事会审议后再执行。

  

   首任本土掌门范祥福能否实现水井坊2015年扭亏的目标呢?佳酿网小编将继续关注。

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